20. Принцип компенсации для продуктов и фирм

Принцип компенсации состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами.

Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии.

С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика какого-либо товара для того, кто использует ее, поставив на одно место (стационарный компьютер на столе). Малый вес приобретает заметное значение для человека, регулярно берущего компьютер в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Поэтому понятие «идеального товара» становится весьма относительным.

Успех фирмы на рынке зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Применительно к фирмам принцип компенсации состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш (для какой-то отрасли эффективны крупные фирмы, а для другой-мелкие фирмы).

21. Связь свойств товаров и характеристик производящих их фирм

Одно и то же поведение оказывается полезным для некоторых фирм и совершенно ошибочным для других компаний. Такие характеристиках фирм, как их размеры, степень специализации, организационная структура во многом диктуются особенностями тех товаров (услуг), которые производят фирмы, и, соответственно, запросами тех слоев потребителей, на которых они ориентированы.

Примером того, как свойства товара задают технику его изготовления может быть разница между стандартной и индивидуально приспособленной продукцией. При производстве первой из них вперед выступает технологичность процесса – он должен на всех стадиях поддаваться механизации и исключать ручной труд. Для индивидуализированной продукции, напротив, ручной труд – не помеха. А вот стандартные детали – даже в качестве отдельных комплектующих – использовать нежелательно: они ограничивают спектр свойств конечной продукции.

Столь же сильна связь свойств товара и экономики его производства. Например, услуги местного (локального) значения лучше и эффективней всего оказывают независимые малые фирмы с достаточно универсальным характером деятельности.

Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, продукцию с какими характеристиками она желает производить. Она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым она занята.