№143 Маркетинг
.pdfФедеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Сибирский государственный индустриальный университет»
Э.Г. Выгодская Н.П. Колпакова
МАРКЕТИНГ
Рекомендовано pедакционно-издательским советом университета в качестве учебного наглядного пособия для студентов всех форм обучения направлений 080500 «Менеджмент», 080100 «Экономика», специальностей
080105; 080109; 080502; 080507.
Новокузнецк
2005
11
УДК 338.5(75)
Рецензенты:
Кандидат экономических наук, директор по экономике и финансам ЗАО «Западно-Сибирское геологическое управление»
Е.В. Сафронюк
Зав. кафедрой экономики и управления горным производством СибГИУ, кандидат технических наук, профессор
А.И. Нифонтов
Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П.
К 60 Маркетинг: Учеб. наглядное пособие. /СибГИУ. – Новокузнецк, 2005. – 128 с.
Даны основные понятия курса, схемы, таблицы, позволяющие воспринимать материал в сконцентрированном виде и ускорять его освоение. Приведена учебная программа дисциплины, примерные перечни вопросов к экзамену и зачету, а также список литературных источников с целью предоставления возможности студентам самостоятельно изучать материал.
Рекомендуется для студентов всех форм обучения по специальностям: 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 080105 «Финансы и кредит», 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 032401 «Реклама», 080507 «Менеджмент организации» и направлениям 080500 «Менеджмент» и 080100 «Экономика». Может оказаться также полезным для аспирантов, преподавателей экономических вузов и факультетов, слушателей бизнес-школ и специалистов по маркетингу.
УДК 338.5(75) ББК 65.9(2)–861 Я 7
©Сибирский государственный индустриальный университет, 2005
©Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П., 2005
12
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………………….…...4
СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ………………………………………………6
ИЛЛЮСТРАЦИИ К КУРСУ…………………………………………...11
ВВЕДЕНИЕ
………………………………………………………….…..11
ТЕМА 1. Понятие и современная концепция маркетинга……………………………………………………..14
ТЕМА 2. Система маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования………………………………...28 ТЕМА 3. Маркетинговая среда предприятия……………………….…43
ТЕМА 4. Изучение покупательского поведения потребителей…………………………………………………...49
ТЕМА 5. Анализ деловых рынков……………………………………..54 ТЕМА 6. Анализ конкурентов………………………………………….57
ТЕМА 7. Выбор целевых рынков……………………………………....68
ТЕМА 8. Товарная политика……………………………………………76
ТЕМА 9. Ценообразование и ценовая политика……………………....90 ТЕМА 10. Маркетинговые коммуникации…………………………....98 ТЕМА 11. Управление каналами распределения
итовародвижением…………………………………………...106
ТЕМА 12. Организация, планирование
иконтроль маркетинга………………………………………..111
ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ……………………………123
ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ………………………………...125 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………….127
13
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современных условиях, когда конкуренция ужесточается с каждым днем, руководителям предприятий, предпринимателям, менед-жерам всех уровней и направлений, а также квалифицированным поку-пателям- потребителям необходим надежный и доступный инструмент для решения комплекса экономических задач. Одним из таких ин-струментов является маркетинг. Становится все более очевидным, что маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер системы управ-ления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой полити-кой. В этой связи необходимо тщательное изучение накопленного в данной области опыта и теоретических разработок. Что касается вузов России, то государственным образовательным стандартом на подготов-ку большинства специалистов с высшим профессиональным образова-нием предусмотрено изучение маркетинга как самостоятельной дисциплины.
Учебно-методическое обеспечение данной дисциплины сегод-ня весьма высоко. В последние годы появилось много книг, среди ко-торых есть и учебники по классическому курсу маркетинга. Авторами их являются зарубежные и отечественные ученые – Ф. Котлер, Б. Бер-ман, Дж. Р. Эванс, Е. Голубков, Р. Ноздрева, А. Романов и некоторые другие. Кроме того, выпущено большое количество учебных пособий, составленных на их основе.
Предлагаемое же настоящее учебное пособие реализует завоевывающий все большую популярность подход, ориентированный на визуализацию представления информации. Эффективность графичес-ких форм передачи информации была доказана еще в тридцатые годы прошлого столетия С. Киппелем, Л. Бызовым, П. Черниковым, Г. Ганн-том и др. В учебном пособии приведен набор четко сформулированных базовых понятий, схем, графиков, диаграмм и таблиц. Образно-схема-тическое представление материала будет способствовать более быстро-му его освоению и запоминанию, пониманию и эффективному практи-ческому применению. Следует также отметить, что использование это-го пособия на занятиях в аудитории обеспечит совершенствование ме-тодики преподавания данного курса с точки зрения временного факто-ра и культуры. Высвобожденное время от диктовки текста основных
14
понятий и перерисовывания информации преподавателем на доску и студентом с доски может быть использовано, например, для разбора интересных примеров и бизнес-ситуаций, а также может значительно повыситься эстетичность и безошибочность представления и восприя-тия материала. Кроме того, приведенные в учебном пособии иллюстра-ции легко могут быть преобразованы в слайды и использованы препо-давателем при проведении занятий. Апробация данного пособия при чтении лекций студентам экономических и управленческих специаль-ностей различных форм обучения (особенно заочной и очно-заочной) показала высокую эффективность его применения. Сказанное подтвер-ждает актуальность появления данного учебного пособия.
Структурными элементами предлагаемого пособия являются:
-перечень тем с расшифровкой их содержания;
-иллюстрации к курсу;
-перечень примерных вопросов к зачету и экзамену по курсу;
-библиографический список.
Данное учебное наглядное пособие составлено в соответствии с программой по дисциплине «Маркетинг», разработанной на кафедре экономики и управления производством и утвержденной проректором СибГИУ по учебной работе. При подготовке пособия использованы материалы современных литературных источников. Авторы принима-ли за основу те точки зрения, которые совпадали с их мнениями. Меж-ду тем, отдельные моменты являются дискуссионными, поэтому пожелания и замечания, высказанные в адрес авторов*, будут воспри-няты с интересом и благодарностью, рассмотрены и, по возможности, учтены в последующих изданиях.
*654007 г. Новокузнецк, ул. Кирова, 42, СибГИУ, кафедра ЭУП Выгодской Э.Г., Колпаковой Н.П.
15
СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ
ВВЕДЕНИЕ
Место маркетинга в хозяйственном механизме предприятия. Перспективы повышения эффективности предпринимательства с использованием инструментов маркетинга. Теоретические и прикладные задачи изучения дисциплины и роль специалиста в их решении. Методика изучения дисциплины.
Тема 1. Понятие и современная концепция маркетинга
Понятие о маркетинге. Концепции маркетинговых действий. Виды маркетинга. Содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений.
Цели маркетинга. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией. Схема маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга. Определение и элементы комплекса маркетинга в общей взаимосвязи предпринимательской деятельности. Критика маркетинга. Регулирование маркетинга: общественное и государственное.
Тема 2. Система маркетинговой информации Маркетинговые исследования
Значение систем маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Основные направления маркетинговых исследований. Организация и содержание маркетингового исследования. Способы сбора информации. Источники информации для маркетингового исследования.
Сбор, обработка и использование маркетинговой информации. Первичные и вторичные исследования. Наблюдение, опрос, эксперимент. Панельные исследования. Первичная обработка. Анализ и интерпретация собранной информации.
Прогнозирование рыночной ситуации.
Тема 3. Маркетинговая среда предприятия
16
Понятие о маркетинговой среде: макро и микросреда. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Тема 4. Изучение покупательского поведения потребителей
Понятие о потребительском рынке. Понятие о потребности. Классификация потребностей. Факторы, оказывающие влияние на потребительском рынке на поведение покупателя. Требования современных покупателей к производителям. Процесс принятия решения о покупке. Права потребителей.
Тема 5. Анализ деловых рынков
Понятие о деловом рынке, его отличие от потребительского рынка. Особенности спроса на товары промышленного назначения. Факторы, оказывающие влияние на деловом рынке на поведение покупателя. Рынки производителей, промежуточных продавцов и госучреждений. Процесс принятия решения о покупке.
Тема 6. Анализ конкурентов
Понятие о конкуренции. Методы конкуренции. Этапы анализа конкурентов: определение конкурентов; определение стратегии конкурентов; определение целей конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка реакции конкурентов; выбор стратегии конкурентной борьбы; методика оценки конкурентоспособности фирмы и пути ее повышения.
Тема 7. Выбор целевых рынков
Понятие о целевом маркетинге. Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.
Принципы и методы рыночной сегментации. Критерии эффективного сегментирования.
17
Понятие о "рыночной нише". Двойная сегментация (составление функциональных карт). Однофакторные и многофакторные модели сегментации.
Стратегии охвата рынка. Расчет емкости рынка. Прогнозирование спроса. Выбор оптимального сегмента.
Стратегии позиционирования, выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ. Приемы конкурентного дифференцирования товара.
Тема 8. Товарная политика
Понятие о товаре. Классификация товаров. Формирование и управление товарным ассортиментом. Использование матрицы «Бостон консалтинг групп» для управления товарным ассортиментом.
Использование товарных марок. Промышленный дизайн изделия. Упаковка товара. Сервис в системе товарной политики.
Понятие о жизненном цикле товара. Основные характеристики этапов традиционного жизненного цикла товаров. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товаров. Принятие решения о создании нового товара. Процесс создания нового товара. Оценка конкурентоспособности товаров (услуг). Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности.
Тема 9. Ценообразование и ценовая политика
Ценообразование и структура рынка.
Значение и содержание ценовой политики. Цели ценообразования, основные виды ценовых стратегий фирмы и их использование в различных конкретных ситуациях на рынке.
Процесс установления цены на товар. Методы ценообразования. Модификации цен в рыночных условиях. Ценовая тактика.
Тема 10. Маркетинговые коммуникации
Понятие о маркетинговых коммуникациях. Цели продвижения. Стратегии продвижения. Структура комплекса мероприятий по
18
формированию спроса и стимулированию сбыта. Общая последовательность действий при разработке коммуникационной программы.
Критика и защита продвижения.
Реклама, этапы разработки рекламы. Выбор содержания, средств и носителей рекламы. Проверка эффективности воздействия рекламы на покупателей.
Стимулирование сбыта, средства стимулирования сбыта. Этапы разработки программы стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения и используемые для этого методы.
Личная (персональная) продажа. Организация управления торговым аппаратом фирмы. Оплата труда торгового персонала. Основы искусства продажи.
Спонсорство.
Ярмарки и выставки на товарных рынках.
Тема 11. Управление каналами распределения и товародвижением
Понятие о каналах распределения. Функции каналов распределения. Типы каналов распределения. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Формирование каналов распределения. Виды распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное.
Понятие о товародвижении. Создание логистических маркетинговых систем.
Торговые посредники, их классификация. Оформление взаимоотношений посредников с производителями товаров. Формы и методы вознаграждения посредников.
Оптовая торговля, ее функции. Организация оптовой деятельности: коммерческая оптовая деятельность, оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры.
Розничная торговля, ее функции и виды розничных торговых предприятий.
Современные тенденции в розничной и оптовой торговле.
Тема 12. Организация, планирование и контроль маркетинга
Характер рынка и товара – определяющие факторы выбора организационной структуры службы маркетинга. Организация службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная, сегментная ориентации. Проектная и матричная структуры.
Планирование маркетинга: понятие, содержание и виды планирования. Ситуационный анализ. SWOT-анализ. Определение целей маркетинговой
19
деятельности фирмы. Цели элементов комплекса маркетинга. Маркетинговый синтез.
Стратегическое планирование. Стратегии развития фирмы и условия их выбора. Тактическое планирование.
Контроль маркетинга.
20