№143 Маркетинг
.pdfИЛЛЮСТРАЦИИ К КУРСУ
ВВЕДЕНИЕ
Таблица В.1 – Основные вехи в истории развития маркетинга
Дата, |
Происходящие явления в маркетинге |
|
период |
||
|
||
1902 г. |
В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга |
|
1908 г. |
Создана первая коммерческая маркетинговая организация. |
|
|
Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших |
|
|
промышленных компаний США |
|
1920 г. |
Организационно оформилась Международная торговая палата |
|
1926 г. |
В США создана Национальная ассоциация маркетинга и |
|
|
рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано |
|
|
Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в |
|
|
Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) |
|
30-40-е гг. |
Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве |
|
|
экономически развитых стран мира |
|
50-60-е гг. |
Сформированы международные маркетинговые организации, |
|
|
включая Международную Федерацию маркетинга, Европейское |
|
|
общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, |
|
|
Европейская Академия маркетинга |
|
1976 г. |
Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР |
|
80-е гг. |
Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР |
|
1990 г. |
Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР |
|
декабрь |
«Об организации института системных исследований и |
|
|
маркетинга при СМ РСФСР» |
|
1991г. |
Принят закон РФ “О конкуренции и ограничении |
|
22 марта |
монополистической деятельности на товарных рынках” |
|
1991 г. |
В России основан журнал «Маркетинг» |
|
13 мая |
21
Продолжение таблицы В.1
|
|
Дата, период |
Происходящие явления в маркетинге |
1992г. |
Принят Закон РФ “О защите прав потребителей” |
7 февраля |
|
1992г. |
Принят Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и |
23 сентября |
наименованиях мест происхождения товаров” |
1993 г. |
Начато издание журнала «Спрос» и др. |
1995 г. |
Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) |
1995 г. |
Принят Закон РФ “О рекламе” |
28 июля |
|
1995 г. |
|
18 августа |
Принят Закон РФ «О естественных монополиях» |
1996г. |
Лицензирован журнал “Маркетинг в России и за рубежом” |
декабрь |
|
конец |
Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских |
90-х гг. |
авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных |
|
пособий, словарей и справочников |
|
|
12
|
МАРКЕТИНГ, |
|
|
Проектирование технических |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|||
|
поиски и изучение рынка |
|
|
требований, разработка продукции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13
Утилизация после использования
Техническая помощь в обслуживании
Монтаж и эксплуатация
Реализация и распространение продукции
СФЕРА СФЕРА ОБРАЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА (РЫНОК) (ИЗГОТОВИТЕЛЬ)
И
ПОТРЕБЛЕНИЯ
Материальнотехническое обеспечение
Подготовка 
производства
Производство
Контроль, испытания, обследования
Упаковка и хранение
Рисунок В.1 – Место маркетинга в системе производство-обращение в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО («петля качества»)
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦПЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг – тип управления, ориентированного на конечный результат – удовлетворение потребителя
Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ
Потребность – надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, требующая удовлетворения
Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью
Концепция маркетинга основана на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем более лучшими и эффективными способами, чем это делают конкуренты
14
Основные стадии развития концепции маркетинга |
|
|
Производственная концепция |
|
Продуктовая концепция |
|
Концепция продажи |
|
Концепция маркетинга |
Концепция социально-этичного маркетинга |
|
Рисунок 1.1 – |
Эволюция маркетинга как концепции |
Принципы маркетинга – основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности
15
|
|
|
|
|
|
|
Производство |
|
Реализация |
|
Достижение целей |
||
|
|
организации |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Удовлетворение
потребителей
Рисунок 1.2 – Схема производственной концепции деятельности организации
Оценка |
|
Интегрирова- |
|
Удовлет- |
|
Достижение |
||||
требований |
|
нные марке- |
|
ворение |
|
целей |
||||
потребителей |
|
тинговые |
|
потреби- |
|
организации |
||||
|
|
|
усилия |
|
телей |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1.3 – Схема маркетинговой концепции деятельности организации
16
17
|
1. Знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их |
|
|
|
|||||||
|
вкусов и желаний. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК, |
|
|
2. Приспособление |
к |
рынку, |
выпуск |
товаро |
|
|
НА ПОТРЕБИТЕЛЯ |
|||
|
соответствующих спросу («производить то, что покупаетс |
|
|
|
|||||||
|
а не то, что есть возможность произвести»). |
|
|
|
|
|
|||||
|
3. Воздействовать |
на |
рынок, |
формировать |
спро |
|
|
|
|||
|
стимулировать продажу («создавая товар, создавать |
|
|
|
|||||||
5. |
потребности») |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Эффективная реализация продукции и услуг на |
|||||
|
|
|
|
|
|
определенных рынках в запланированных объемах и в |
|||||
|
|
|
|
|
|
намеченные сроки («любить клиента, а не товар»). |
|||||
|
ПРЕДПОЧТЕНИЕ |
|
|
|
5. Нацеленность на обеспечение долговременной |
||||||
СТРАТЕГИЧЕСКИМ ЦЕЛЯМ |
|
результативности (прибыльности). |
|||||||||
|
ПРЕДПРИЯТИЯ |
|
|
|
6. Гибкое |
реагирование |
производства и сбыта на |
||||
|
|
|
|
|
|
требования |
|
активного |
и потенциального спроса |
||
|
|
|
|
|
|
(«ситуационное управление»). |
|||||
7.Предпринимательская инициатива (иметь постоянный задел конкурентоспособных идей и разработок, оперативно их внедрять, эффективно производить и сбывать товары рыночной новизны).
8.Единство стратегии и тактики
Рисунок 1.4 – Система принципов маркетинга
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Критерии
классификации
По области применения
По целям организации
По характеру получения прибыли
По размерам предприятия
Типы (виды) маркетинга
Маркетинг товаров потребительского назначения Маркетинг товаров производственного назначения Маркетинг услуг
Маркетинг, ориентированный на продукт
Маркетинг, ориентированный на потребителя Интегрированный маркетинг
Коммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг
Маркетинг предприятий: крупных; средних; малых
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
|
|
По периоду |
|
|||
|
планирования |
|
Тактический маркетинг |
||
|
|
|
|
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
Микромаркетинг: |
|
|
|
|
|
организации; отдельной личности |
|
|
По объекту |
|
|
(персональный маркетинг); идей; |
|
|
|
|
места |
||
|
применения |
|
|
||
|
|
|
Макромаркетинг: |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
страны; отрасли, региона, города |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
(территориальный маркетинг) |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
МЕЖДУНАРОДНЫЙ |
|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГ |
|
|
Рисунок.1.5 – |
Классификация маркетинга |
|
||
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
18
СПРОС
Чрезмерный
Полноценный
Скрытый
Нулевой |
ВРЕМЯ |
Возрастающ |
Стабильн |
Падающи |
ий спрос |
ый спрос |
й спрос |
Рисунок 1.6 – Состояние спроса и характер его изменения
19
Таблица 1.1 – Виды маркетинга, его цели и задачи в зависимости от состояния и уровня спроса
|
Состояние и |
Причины состояния и |
Виды товаров и услуг |
Вид маркетинга |
Цель(*) и задачи (**) |
|
уровень спроса |
уровня спроса |
|
|
маркетинга |
|
Негативный; |
Основная часть |
Вакцина, лечение у |
Конверсионный |
*Сформировать спрос |
|
отрицательный |
потребителей не |
дантиста, |
|
**Повышение качества |
|
|
принимает данный |
хирургические |
|
товаров(услуг), |
|
|
продукт; иногда |
операции; на рынке |
|
изменение дизайна, |
|
|
соглашается на |
труда – отказ в приеме |
|
снижение цен, более |
20 |
|
определенные жертвы |
на работу когда-то |
|
позитивное продвижение |
|
|
ради уклонения от его |
судимым, алкоголикам |
|
|
|
|
приобретения |
и т.п. |
|
|
|
Отсутствие спроса; |
Целевая аудитория не |
Курсы иностранных |
Стимулирующий |
*Стимулировать |
|
нулевой |
располагает |
языков для студентов |
|
**Повышение качества |
|
|
информацией о |
колледжей; новые |
|
товара, поиск путей |
|
|
некоем товаре или не |
методы |
|
соединения достоинств |
|
|
проявляет интереса в |
хозяйствования для |
|
товара с естественными |
|
|
виду, например, |
фермеров |
|
потребностями людей, |
|
|
занятости |
|
|
реклама |
|
Скрытый |
Отсутствие товара |
Безвредные сигареты; |
Развивающий |
*Превратить скрытый |
|
(латентный); |
|
более эффективные |
|
спрос в реальный |
|
не афишируемый |
|
виды топлива; |
|
**Создание новых |
|
|
|
более безопасные |
|
товаров |
|
|
|
места проживания |
|
|
|
|
|
и т. п. |
|
|