№143 Маркетинг
.pdf
Маркетинговые исследования – это систематический сбор,
регистрация и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг
Определение проблемы и целей исследования
Определение объектов исследования
Разработка плана исследования
Сбор информации
Анализ информации
Представление результатов
Рисунок 2.4 – Порядок проведения маркетингового исследования
32
33
|
|
|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
|||||||||||||||
Кабинетные исследования |
|
|
|
Внекабинетные (полевые) исследования |
|||||||||||||||
(вторичная внутренняя и внешняя |
|
|
|
|
(первичная информация) |
||||||||||||||
|
информация) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
наблюдение |
|
эксперимент |
|
|
опрос |
|
имитация |
|
|
|
панель |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
устная форма |
|
|
|
письменная |
|
|
наблю- |
|
многократ |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
форма |
|
|
дение |
|
ный опрос |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
личное |
|
|
интервью по |
|
|
|
очное |
|
|
анкети- |
|
|
анкети- |
||||
|
интервью |
|
|
телефону |
|
|
|
анкети- |
|
рование |
|
|
рование по |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рование |
|
по Интер- |
|
|
почте |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
индивидуальное |
групповое |
|
|
|
|
|
|
|
нету |
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Рисунок 2.5 – Методы маркетинговых исследований
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования
Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Виды наблюдений: прямое и непрямое; открытое и скрытое; структурированное и неструктурированное; осуществляемое человеком или с помощью механических средств
Эксперимент – способ исследования, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную
34
Имитация предполагает использование экономико-математического моделирования с целью получения различных вариантов развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений
Опрос - метод сбора первичной информации, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы.
Занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом
Панель – это метод получения маркетинговой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов
ВИДЫ ПАНЕЛИ
Посредническая
Розничная
торговля
Оптовая
торговля
Потребительская
Индивидуумы
Семьи
Производители
Специальные
Юристы Аптеки
Кулинары Театры
Врачи и т.д. |
Кино и т.д. |
Рисунок 2.6 – Виды панели
35
|
Таблица 2.1 – Некоторые формы вопросов, которые могут |
использоваться для составления анкеты при проведении исследования |
||||||||||||
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
№ и форма |
|
|
|
|
|
|
|
Примеры вопросов |
Примечание |
||||
|
вопроса |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Неструктурированные |
а) Каково Ваше мнение о фирме Н ? |
Ответ может быть дан в |
|||||||||||
|
вопросы |
б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? |
||||||||||||
|
любой словесной форме |
|||||||||||||
|
|
в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы? |
||||||||||||
|
|
|
||||||||||||
|
2. Вопрос, предполагающий |
а) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? |
Выбор из двух |
|||||||||||
|
дихотомическое деление |
|
|
|
ДА |
|
|
НЕТ |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
альтернативных |
|||||
|
ответа |
б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? |
||||||||||||
|
вариантов |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
ДА |
|
|
НЕТ |
|
|
|
|||
36 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
3. Вопрос со шкалой оценок |
а) Как Вы считаете, сколько баллов заслуживает упаковка |
|
||||||||||||
|
|
товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)? |
Шкала предполагает |
|||||||||||
|
|
|
|
| 1 | |
|
2 | |
3 |
| 4 | |
5 | |
|
|
|||
|
|
б) Вы считаете, что фирма Х: |
ранжирование признака |
|||||||||||
|
|
|
|
незаметная |
|
|
|
|
|
|
|
по любому числу баллов |
||
|
|
|
|
заметная |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
широко известная |
|
|
|
|
||||||
|
4. Вопрос со шкалой |
По сравнению с другими характеристиками надежность товара |
Оценка объекта (товара, |
|||||||||||
|
значимости |
|
А для Вас: |
|
|
|
|
|
|
|
услуги и т.п.) по |
|||
|
|
|
1 |
|
2 |
|
3 |
|
|
4 |
|
5 |
|
значимости для |
|
|
|
совсем имеетне |
значения |
имеетне значения |
|
имеет |
значение |
|
имеет |
большое значение |
наиболее значима |
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителя (на фоне |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
других характеристик |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
этого товара) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2.1
|
№ и форма |
|
|
|
|
|
|
|
|
Примеры вопросов |
||||||
|
вопроса |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
а) Покупая товар А, Вы оцениваете его по: |
|||||||||||||||
|
5. Вопрос предполагающий |
|||||||||||||||
|
выбор альтернативных |
|
|
внешнему виду (дизайн); |
|
|
|
|
||||||||
|
ответов (возможно |
|
|
эксплуатационным характеристикам; |
||||||||||||
|
совмещение со шкалами, |
|
|
торговой марке; |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
например, значимости) |
|
|
другое. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
37 |
|
б) Вы покупаете товар А: |
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
2 |
|
3 |
|
|
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
очень часто |
|
|
часто |
|
редко |
|
|
очень редко |
иногда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
всей семьей |
|
–«– |
–«– |
–«– |
|
|
|
|||||||
|
|
в одиночестве |
|
–«– |
–«– |
–«– |
|
|
|
|||||||
|
|
с женой, но без детей |
–«– |
–«– |
–«– |
|||||||||||
|
|
с друзьями –«– |
|
–«– |
–«– |
|
|
|
|
|||||||
|
|
и т.п. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Примечание
В ответах предусматривается ранжирование по каждой альтернативе
Продолжение табл. 2.1
№ и форма вопроса
6. Вопрос, отражающий степень согласия
38
Примеры вопросов
а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества,
нежели мелкие: |
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
совсем не согласен |
не согласен |
не могу сказать |
согласен |
полностью согласен |
б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают
внимание на его цену? |
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
не согласен |
согласен |
полностью согласен |
|
|
|
|
Примечание
В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с утверждением, содержащимся в вопросе
Продолжение табл. 2.1
№ и форма вопроса
7. Семантический дифференциал
39
Примеры вопросов
а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы Y и идеального для Вас товара?
дорогой |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
дешевый |
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
высоко- |
качественны й |
низкокачественны |
й |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
||
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ненадежный |
надежный |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечание
Ответ оформляется как выбор точки (балла) между двумя биполярными понятиями исходя из отношения потребителя
|
Продолжение табл. 2.1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
№ и форма |
|
|
Примеры вопросов |
Примечание |
|
|
вопроса |
|
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
8. Вопросы связанные с |
а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: |
В ответе отражается |
|||
|
ассоциациями опрашиваемых |
-товар А |
|
________________ |
||
|
|
ассоциативное |
||||
|
|
-фирма X |
________________ |
|||
|
|
отношение |
||||
|
|
б) Какие ассоциации вызывает у Вас |
||||
|
|
потребителей к |
||||
|
|
-товар А |
|
________________ |
||
|
|
|
предъявляемому |
|||
|
|
-товар Б |
|
________________ |
||
|
|
|
объекту |
|||
|
|
-товар В |
|
________________ |
||
|
|
|
|
|||
40 |
9. Вопросы, включающие в |
а) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное |
Ответ заключается в |
|||
себе не оконченные |
__________________________ |
завершении |
||||
|
||||||
|
предложения |
б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы X, то мне в нем |
незаконченного |
|||
|
|
нравится |
_________________________ |
предложения |
||
|
10. Вопросы, связанные с |
а) Вы недавно купили товар А фирмы X, и это вызвало у Вас |
Ответом на вопрос |
|||
|
завершением какого-либо |
следующие мысли и чувства: __________________ |
будет описание |
|||
|
описания |
б) Пользуясь товарами и услугами фирмы X, я думаю о |
отношения |
|||
|
|
следующем: |
__________________________________ |
опрашиваемого к |
||
|
|
(закончите рассказ) |
данному объекту |
|||
Продолжение табл. 2.1
|
№ и форма |
Примеры вопросов |
Примечание |
|
вопроса |
||
|
|
|
|
|
11. Вопросы, основанные на |
Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как |
Завершение рисунка и, |
|
рисунках, которые |
правило, шутливых, где опрашиваемого просят представить себя |
соответственно, |
|
предполагается завершить |
на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на |
участие в игровой |
|
|
рисунке действия |
ситуации позволяют |
|
|
|
легче выявить |
41 |
|
|
отношение |
|
|
опрашиваемого к |
|
|
|
|
предмету исследования |
|
12. Вопросы, базирующиеся |
Вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать |
Ответом на вопрос |
|
на принципах тематического |
рассказ |
будет описание |
|
текста |
|
опрашиваемым |
|
|
|
происходящего на |
|
|
|
рисунке, в котором он |
|
|
|
выражает свое |
|
|
|
отношение к |
|
|
|
поставленной |
|
|
|
проблеме |