№143 Маркетинг
.pdf
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ |
Положение |
Прогноз |
Давление |
Выдвижение целей |
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ |
Оценка целей |
|
Построение дерева целей |
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ |
ПЛАНИРОВАНИЕ |
Выдвижение стратегий |
Выбор стратегий |
ОРГАНИЗАЦИЯ |
Выдвижение оргструктур |
Выбор оргструктуры |
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ |
|
Определение тактики |
|
Определение мотивации |
Разработка оперативного |
|
плана |
Выбор способа мотивации |
Реализация оперативного |
|
|
|
плана |
|
КОНТРОЛЬ |
Решение о |
|
Сбор данных |
Оценка |
||
необходимости |
|||
|
|
ситуационного анализа |
Рисунок 12.1 – Взаимосвязь функций управления маркетингом
Вице-президент по маркетингу
Управляющий, ответственный за:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинго- |
|
|
Сбыт |
|
|
Разработку |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
Анализ марке- |
||||||||||||
|
вые |
|
|
|
|
|
|
|
новых товаров |
|
|
тинговой дея- |
|||||
|
исследования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тельности |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Планирование |
|
|
Рекламу и |
|
Обслуживание |
|
|
|
|
|||||||
|
сбыта |
|
|
стимулиро- |
|
покупателей |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
вание сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Рисунок 12.2 – Функциональная организационная структура управления маркетингом
Вице-президент по маркетингу
Управляющий, ответственный за:
Маркетинго- |
|
Сбыт |
|
Маркетинг |
|
Маркетинг |
вые |
|
|
группы |
|
группы |
|
|
|
|
|
|||
исследования |
|
|
|
товаров «А» |
|
товаров «Д» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинг |
|
Маркетинг |
|
Маркетинг |
|
Маркетинг |
|||||
товара «А1» |
|
товара «А2» |
|
товара «Д1» |
|
товара «Д2» |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 12.3 – Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом
|
|
|
|
Вице-президент |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
по маркетингу |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Управляющий |
|
, ответственный за: |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинго- |
|
Сбыт |
|
|
|
|
|
Работу с |
|||
вые |
|
|
|
|
|
рынками |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
исследования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рынок «А» |
|
Рынок «В» |
|
|
|
Рисунок 12.4 – Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом
Вице-президент по маркетингу
|
|
|
Руководитель |
|
Управляющий, |
|
Управляющий, |
|||
|
центра управления |
|
ответственный за |
|
ответственный |
|||||
|
|
маркетинговыми |
|
маркетинговые |
|
за сбыт |
||||
|
|
|
программами |
|
исследования |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Руководитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинговой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
программой №1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Руководитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинговой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
программой №2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 12.5 – Матричная организационная структура управления маркетингом
Таблица 12.1 – Матрица принятия маркетинговых решений при функционально-продуктово- рыночной
структуре управления маркетингом
|
|
|
ДОЛЖНОСТИ И СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ |
|
|
||||||
Функции |
Директор |
..директораЗам по направле-нииям производственно-хо- зяйственнойдеятельности |
директора.Зам по маркетингу |
Управляющиеотдельными продуктовымилиниями |
Управляющиеотдельными продуктами |
Управляющий региональным маркетингом |
Управляющиеотдельными рынками |
исследованияГруппа рынка |
Рекламноебюро |
Подразделениесбыта |
Подразделение планированиямаркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговое |
|
|
Р, К |
У |
П, И |
С |
У |
П, И |
|
|
У |
исследование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка новых |
Р,К |
П |
П |
С |
П, И |
С |
У |
У |
|
|
У |
продуктов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка торговой |
Р,К |
С |
С |
С |
П, И |
С |
С |
С |
|
|
|
марки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценообразование |
Р,К |
С |
П |
С |
П,И |
С |
У |
У |
|
|
У |
Реклама и стиму- |
|
|
С |
С |
Р, К |
Р, К |
С |
С |
П, И |
|
У |
лирование сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение таблицы 12.1
|
|
|
|
|
ДОЛЖНОСТИ И СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Функции |
Директор |
|
Зам..директора направлепо -нииям |
производственно-хо- |
Зам.директора маркетингупо |
Управляющие отдельными продуктовыми |
Управляющие отдельными продуктами |
Управляющий региональ-ным маркетингом |
Управляющие отдельными |
рынками |
Группа исследованиярынка |
|
Рекламное бюро |
|
Подразделени е сбыта |
Подразделени планированияе маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбыт |
|
|
|
У |
С |
С |
У |
Р |
|
П |
|
С |
|
|
П, |
У |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
|
Сервисное |
|
|
|
|
Р, |
С |
П |
С |
|
П, |
|
С |
|
|
|
У |
обслуживание |
|
|
|
|
К |
|
|
|
И |
|
|
|
|
|
|
|
Контроль |
|
Р,К |
|
П |
У |
У |
У |
У |
|
У |
|
У |
|
У |
У |
У |
маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Р – принятие решения ( утверждение, подписание приказа и т.п.); |
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
П – подготовка решения; |
|
|
|
|
|
|
|
|||
У – участие в подготовке решения (подготовка отдельных вопросов или необходимой информации) |
|
|||||||||||||||
|
|
С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия; |
|
|
||||||||||||
|
|
|
И – исполнение решения; К – контроль исполнения решения |
|
|
|
||||||||||
Цели компании – выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности –
обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров и рынков – получение конкретной прибыли (доли рынка) на определенном рынке при реализации определенного товара
Цели отдельных элементов комплекса маркетинга –
для отдельных товаров и рынков
Товар |
|
Цена |
|
Продвижение |
|
Доведение товара до |
|
|
|
|
товара |
|
потребителя |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 12.6 – Дерево целей маркетинговой деятельности
Возможности (O) |
Угрозы (T) |
1. |
1. |
2. |
2 |
. |
. |
. |
. |
. |
. |
Сильные стороны |
Поле CИВ (SO) |
Поле СИУ (ST) |
(S) |
Использование сильных |
Использование силы |
1. |
сторон организации для |
организации для |
2. |
получения отдачи от |
устранения угроз |
. |
возможностей, которые |
|
. |
появились во внешней |
|
. |
среде |
|
Слабые стороны |
Поле СЛВ (WO) |
Поле СЛУ (WT) |
(W) |
За счет появившихся |
Избавление от слабостей и |
1. |
возможностей |
предотвращение нависших |
2. |
преодоление имеющихся |
над ней угроз |
. |
в организации слабостей |
|
. |
|
|
. |
|
|
Рисунок 12.7 – Матрица ССВУ (SWOT) - анализа
Объем продаж
Планируемый объем продаж
Диверсификационный |
разрыв |
|
рост |
||
Стратегический |
||
Интеграционный рост |
||
|
||
Интенсивный рост |
|
Текущее положение
Время
Рисунок 12.8 – Преодоление стратегического разрыва
|
Быстрый рост рынка |
|
|
|
|
|
|
|
1.Развитие рынка |
|
1.Развитие рынка |
|
2.Захват рынка |
|
2.Захват рынка |
|
3.Развитие товара |
|
3.Развитие товара |
|
4.Горизонтальная |
|
4.Прямая интеграция |
|
интеграция |
|
5.Обратная |
|
5.Сокращения |
|
интеграция |
конкурентныеСлабые позиции |
6.Ликвидация |
|
6.Горизонтальная |
диверсификация |
|
3. Конгломератная |
|
|
|
|
интеграция |
|
|
|
7.Конгломератная |
|
|
|
диверсификация |
|
1.Отторжение |
|
1.Концентрическая |
|
2.Концентрическая |
|
диверсификация |
|
диверсификация |
|
2. Горизонтальная |
|
3.Горизонтальная |
|
диверсификация |
|
4.Конгломератная |
|
диверсификация |
|
диверсификация |
|
|
|
5.Сокращения |
|
|
|
6.Ликвидация |
|
|
Медленный рост рынка
конкурентные Сильные позиции
Рисунок 12.9 – Схема использования различных стратегических подходов
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
6 |
|
|
|
|
3 |
0 |
||
Привлекательностьрынка |
НизкаяСредняя Высокая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Избиратель- |
|
|
|||||
|
Инвестирова- |
|
|
|
|
Инвестирова- |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
||||
|
ние и рост |
|
|
|
|
ние и рост |
|
|
|
ность |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Инвестирование |
|
|
|
|
Избиратель- |
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбор урожая/ |
|
|
|
|||||
|
|
|
и рост |
|
|
|
|
ность |
|
|
Уход3с рынка |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Избиратель- |
|
|
Сбор урожая/ |
Сбор урожая/ |
|
|
||||||||
|
|
|
ность |
|
|
|
Уход с рынка |
|
Уход с рынка |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая |
|
|
Средняя |
|
Низкая |
|
|
|||||||
Сила (эффективность) бизнеса
Рисунок 12.10 – Матрица General Electric Company
Рынок Новый Старый
|
|
Товар |
|||
|
Старый |
|
|
Новый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Захват рынка |
|
|
Развитие товара |
|
|
(проникновение |
на |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
рынок) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Развитие рынка |
|
Диверсификация |
|
|
|
Рисунок 12.11 – Стратегии интенсивного роста (матрица И.Ансоффа «Товар – рынок»)