№143 Маркетинг
.pdfТаблица 2.2 – Классификация методов исследований и источники методических приемов в маркетинге
ОБЩЕНАУЧНЫЕ |
АНАЛИТИКО- |
ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ- |
МЕТОДЫ |
ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ |
«ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ |
|
МЕТОДЫ |
ПОСТАВЩИКИ» |
|
|
МЕТОДИЧЕСКИХ |
|
|
ПРИЕМОВ В |
|
|
МАРКЕТИНГЕ |
Системный анализ |
Линейное |
Менеджмент |
|
программирование |
|
Комплексный подход |
Теория массового |
Психология |
|
обслуживания |
|
Програмно-целевое |
Теория связи |
Антропология |
планирование |
|
|
|
Теория вероятностей |
Экология |
|
Сетевое планирование |
Эстетика |
|
Методы деловых игр |
Дизайн |
|
Экономико-статистические |
Социология |
|
методы, функционально- |
|
|
стоимостной анализ |
|
|
Экономико- |
|
|
математические |
|
|
моделирование |
|
|
Методы экспертных оценок |
|
|
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ |
||||||
Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и |
|||||||
сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга |
|||||||
устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного |
|||||||
сотрудничества |
|
|
|
|
|||
|
|
МАКРОСРЕДА |
|
|
|
||
Демографические факторы |
Поставщики |
МИКРОСРЕДА |
Потребители |
|
технические-Научно |
||
ОРГАНИЗАЦИЯ |
факторы |
||||||
урсы |
Структура |
||||||
Ресу |
Стру |
||||||
Менеджмент |
|||||||
|
|
|
|
|
|||
Экономические факторы |
Конкуренты |
льтура |
Персонал |
Посредники |
|
факторы Природные |
|
Куль |
Перс |
|
|||||
Факторы внутренней среды |
|
||||||
Факторы |
|
||||||
Контактные аудитории |
|
||||||
|
|
|
|||||
|
Политико-правовые |
Социально- |
|
|
|
||
|
факторы |
культурные факторы |
|
|
|||
Рисунок 3.1 – |
Структура маркетинговой среды |
|
|||||
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг
Конкуренты – это обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли
П Р Е Д М Е Т Н А Я |
Ф О Р М А |
Желания - конкуренты
Марки - конкуренты
Товарно - родовые конкуренты
Товарно - видовые конкуренты
Рисунок 3.2 – Понятие о конкурентах и виды предметной формы конкурентов
Потребители – конечные пользователи купленного продукта, которые необязательно являются покупателями или клиентами производителя или продавца
|
Внутренний |
|
|
Международный |
|
|
|
|
|
||
|
рынок |
|
|
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребительский |
|
|
Деловой рынок |
|
|
|
|
|
||
|
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 3.3 – Понятие и виды потребителей
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей
|
|
|
Торговые |
|
|
|
|
|
|
|
Фирмы – |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
посредники |
|
|
|
|
|
|
|
организаторы |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
товародвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
Агенства по |
|
|
Кредитно – |
|
||||||
|
|
|
оказанию |
|
|
финансовые |
|
||||||
|
|
|
маркетинговых |
|
|
учреждения |
|
||||||
|
|
|
услуг |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 3.4 – Характеристика и состав маркетинговых посредников
Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели:
-финансовые круги;
-средства массовой информации;
-органы государственной власти;
-гражданские группы действий;
-местные контактные аудитории;
-широкая публика;
-внутренние контактные аудитории
|
Благотворная |
|
|
Искомая (средства |
|
|
|
|
|
||
|
(жертвователи) |
|
|
массовой |
|
|
|
|
|
информации) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Нежелательная (потребительские группы бойкота)
Рисунок 3.5 – Понятие, структура и виды контактных аудиторий
Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона): покупательная способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны
Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-
технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов, требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров
Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам
Социально-культурные факторы – уровень культурного развития;
формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
ТЕМА 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ |
||||
|
|
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
||
Потребительский рынок – отдельные лица и |
||||
домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного |
||||
некоммерческого использования |
|
|||
МАРКЕТИНГОВЫЕ |
|
ДРУГИЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ |
||
СТИМУЛЫ |
X |
МОТИВЫ |
Q,V |
|
Товар |
|
|
Экономические |
|
Цена |
|
|
Политические |
|
Место сбыта товара |
|
Культурные |
||
Продвижение товара |
|
Технические |
||
ХАРАКТЕРИСТИКИ |
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ |
|||
РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ P |
||||
ПОКУПАТЕЛЯ |
Y |
|||
|
|
|||
Культурные |
|
Осознание проблемы |
||
Социальные |
|
Поиск информации |
||
Личностные |
|
Оценка вариантов |
||
Психологические |
|
Решение о покупке |
||
|
|
Реакция на покупку |
||
РЕШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ Z |
||||
|
|
Выбор товара |
|
|
|
|
Выбор марки |
|
|
|
|
Выбор продавца |
|
|
|
|
Выбор времени |
|
|
|
Стоимость покупки |
|||
Z = F(X,Q,V,Y,P) |
|
|||
Рисунок 4.1 – Модель поведения покупателей |
||||
Таблица 4.1 – Развернутая матрица потребностей
Признак классификации |
Виды потребностей |
1. Место в иерархии |
Первичные (низшие) |
потребностей |
Физические (голод, жажда, отсутствие жилища, |
|
сексуальные потребности) |
|
Безопасность, защищенность |
|
Высшие |
|
Социальные потребности (принадлежность к |
|
социальной группе, потребность в уважении, |
|
признании) |
|
Духовные потребности |
|
Потребность в самовыражении, реализация |
|
творческих способностей |
2. Что влияет на |
Национальность |
потребность |
История |
|
География |
|
Природа |
|
Пол |
|
Возраст |
|
Социальное положение |
3. Историческое место |
Прошлые |
потребности |
Настоящие |
|
Будущие |
4. Уровень |
Полностью удовлетворенные |
удовлетворения |
Частично удовлетворенные |
потребности |
Неудовлетворенные |
5. Степень сопряженности |
Слабосопряженная с другими потребностями (чай |
потребности |
и сахар) |
|
Сопряженная (бумага и ручка) |
|
Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, |
|
лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.д.) |
6. Частота удовлетворения |
Единично удовлетворяемые |
|
Периодически удовлетворяемые |
|
Непрерывно удовлетворяемые |
Продолжение таблицы 4.1
7. Природа возникновения |
Основные |
|
Вторичные |
|
Косвенные |
8. Применяемость |
В одной области |
потребности |
В нескольких областях |
|
Во всех областях |
9.Комплексность |
Удовлетворяется одним товаром |
удовлетворения |
Удовлетворяется несколькими товарами |
|
Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами |
10. Отношение общества |
Отрицательное |
|
Нейтральное |
|
Положительное |
11. Степень эластичности |
Слабоэластичные (для удовлетворения |
|
физиологических потребностей) |
|
Эластичные (для удовлетворения высших |
|
потребностей) |
|
Высокоэластичные (предметы роскоши) |
12. Способ удовлетворения |
Индивидуальный |
|
Групповой |
|
Общественный |