№143 Маркетинг
.pdf
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эффективность затрат |
на продвижение |
|
|
|
Стимулирование сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Реклама |
|
|
|
|
|
Личная продажа |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
Формирование общественного мнения |
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребительские товары |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эффективность затрат на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продвижение |
|
|
|
Личная продажа |
|
Стимулирование сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
Реклама |
|
|
Формирование общественного мнения |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товары производственно-технического назначения
Рисунок 10.5 – Эффективность инструментов продвижения для разных товаров
Таблица 10.1– Классификация рекламы
Критерий различия |
Виды рекламы |
1.Первичная цель рекламы |
Реклама с целью продвижения новых товаров |
|
Реклама для упорядочения позиций |
|
Реклама для распространения влияния |
|
Реклама ассортимента |
|
|
2.Объект рекламы |
Реклама товара (продукта/услуги) |
|
Реклама внутри групповых позиций ассортимента |
|
|
3.Количество заказчиков рекламы |
Избирательная (селективная) реклама |
|
Коллективная (сводная, совместная) реклама |
|
|
4.Количество и подготовленность |
Реклама, ориентированная на индивидуума |
субъектов рекламы |
Реклама, ориентированная на группы |
|
потребителей |
|
|
5.Форма психологического |
Реклама на уровне сознания |
оформления рекламы |
Реклама на уровне подсознания |
6.Различия в способах реализации |
Открытая реклама |
рекламы |
Скрытая реклама, особенно в коммерческих |
|
радио-, телепере-дачах и фильмах, в которых |
|
названия фирм или их продукция упоминаются |
|
или появляются в кадре как-бы невзначай |
|
|
Таблица 10.2 – Схема (матрица) для сравнения средств рекламы: объявление, диапозитив, непосредственная реклама потребителей
|
Критерий |
|
Средство рекламы |
|
|
|
Объявление |
Диапозитив |
Непосредственная реклама среди |
||
|
|
|
|
потребителей |
|
|
Общие положения |
Актуальность, политическое, |
При кинорекламе не остается |
Воздействие точно на целевую |
|
|
|
экономическое и |
незамеченным, но подвержен |
группу. При персональной |
|
|
|
эмоциональное воздействие |
помехам |
направленности может |
|
|
|
органа прессы, чаще всего с |
Имеет локальное воздействие |
конкурировать с другими вещами |
|
|
|
акцентом на местную хронику |
|
рекламы, попадающей через |
|
|
|
|
|
почтовые ящики |
|
|
Временной фактор |
Сдать подготовленные к печати |
Оплатить длительные периоды |
В большинстве случаев требует на |
|
|
|
материалы за один-два дня до |
показа (месяц), авансом за одну-две |
подготовку больше недели |
|
104 |
|
их публикации |
недели до начала |
|
|
Информационный объем |
Зависит от издержек, |
Небольшой ввиду краткого времени |
Неограниченный в пределах |
||
|
|||||
|
|
следовательно, теоретически не |
демонстрации |
существующих почтовых условий |
|
|
|
имеет ограничений |
|
|
|
|
Возможности использования |
Соответствует возможностям |
Использование изображения, |
Не ограничены |
|
|
средств оформления |
газет, внимание на качество |
шрифта, цвета неограниченно в |
|
|
|
|
бумаги и растры |
пределах формата диапозитива |
|
|
|
Воздействие |
Серьезно воспринимается как |
Почти всегда замечается. Хорошо |
При личном устном обращении |
|
|
|
актуальная информация |
запоминается |
вызывает внимание |
|
|
Издержки |
Предварительные затраты на |
Затраты на оформление |
Затраты на оформление зависят от |
|
|
|
оформление чаще всего |
незначительны, на распространение |
запланированных расходов на |
|
|
|
невелики, затраты на |
– относительно невелики |
представительство. Затраты на |
|
|
|
распространение зависят от |
|
единичные контакты весьма |
|
|
|
тиража |
|
высоки |
|
|
Информация о характере |
Анализ состава читательской |
Исследование зрительской |
Выход на фирмы, занимающиеся |
|
|
рекламы |
аудитории, документация о |
аудитории, расценки |
рекламой непосредственно среди |
|
|
|
расценках |
|
клиентов и адресные бюро, |
|
|
|
|
|
каталоги, справочники |
Таблица 10.3 – Схема (матрица) для сравнения средств рекламы: рекламного листка, плаката, витрины
105
Критерий |
|
Средство рекламы |
Витрина |
|
Рекламный листок |
Плакат |
|
|
|
|
Центральное средство |
Общие положения |
Простое, дешевое средство |
Бросающаяся в глаза информация, |
|
|
рекламы, безличное |
быстрое распространение |
привлечения клиентов в магазин |
|
|
рекламного обращения |
при розничной торговле |
Временной фактор |
Изготавливать быстро, при |
Требует длительной подготовки; |
Определяется планом |
|
распространении собственными |
рассчитано на продолжительные |
оформления |
|
силами может использоваться |
сроки экспонирования на |
|
|
немедленно |
определенных местах |
Почти не ограничен |
Информационный объем |
Определяется форматом и числом |
Почти не ограничен; зависит от |
|
|
страниц издания |
необходимой величины шрифта |
Не ограничены |
Возможности использования |
Не ограничены |
Не ограничены |
|
средств оформления |
|
|
Зависит от оформления и |
Воздействие |
В значительной степени зависит от |
Сильное воздействие населенных |
|
|
формы распространения (личное, |
пунктах |
предлагаемых товаров |
|
через почту или |
|
|
|
специализированные организации |
|
|
|
по договору) |
|
Как правило, высокие |
Издержки |
От незначительных до высоких в |
Зависит от стоимости |
|
|
зависимости от способа |
производства |
|
|
распространения и стоимости |
|
|
|
производства |
|
В специальной литературе |
Информация о характере |
Специальные исследования |
В организациях, занимающихся |
|
рекламы |
отсутствуют |
выпуском плакатов (данные о |
|
|
|
стечении народа) |
|
ТЕМА 11. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
Сбытовая политика предполагает:
-определение, по каким каналам распределения и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт товаров;
-определение, в случае целесообразности, форм интеграции участников процесса товародвижения;
-выбор методов ведения сбыта;
-адаптацию каналов под текущие условия внешней среды и возможности организации;
-осуществление оперативной сбытовой деятельности;
-образование логистической маркетинговой системы
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю
Таблица 11.1 – Критерии выбора торговых посредников
Стратегические |
Тактические |
Планы расширения своей |
Знание местного рынка |
деятельности |
Наличие торговых площадей и |
|
|
Ресурсные возможности |
оборудования |
Управленческая компетентность |
Удобное расположение для |
Охват рынка |
потребителя |
|
|
Желание вступить в партнерские |
Знание товара |
отношения |
Профессионализм торговых |
|
|
Лояльность |
работников |
|
Уровень сервиса |
|
Благоприятные условия оплаты и |
|
кредитования |
|
|
|
|
|
|
|
|
Произво- |
|
|
Произво- |
|
|
Произво- |
|
|
Произво- |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
дитель |
|
|
дитель |
|
||
|
дитель |
|
|
дитель |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мелкоопто- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вые торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оптовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оптовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
Розничные |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розничные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розничные |
|
|
|
Потребите |
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
ли |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 11.1 – Каналы распределения потребительских товаров
Произво- |
|
Произво- |
|
Произво- |
|
Произво-дитель |
|
дитель |
|
дитель |
|
дитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Агенты Агенты
|
|
Промышленные |
|
|
|
|
|
|
Промышленные |
|
|||
|
|
дистрибьюторы |
|
|
|
|
|
|
дистрибьюторы |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
Потребители |
||||
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 11.2 – Каналы распределения товаров производственнотехнического назначения
ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ВМС)
Канал распределения, в котором производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система
КОРПОРАТИВ |
ДОГОВОР- |
|
УПРАВЛЯЕ- |
|
НАЯ ВМС |
НАЯ ВМС |
|
МАЯ ВМС |
|
Последователь- |
Состоит из |
|
Руководство пос- |
|
ные стадии |
независимых |
|
ледовательными |
|
производства и |
производствен |
|
стадиями произ- |
|
распределения |
ных и распре- |
|
водства и реали- |
|
принадлежат |
делительных |
|
зации продукции |
|
одному |
организаций, |
|
осуществляется |
|
владельцу |
связанных |
|
одним из участ- |
|
|
|
договорными |
|
ников, благодаря |
|
|
отношениями |
|
его мощи и |
|
|
|
|
размерам |
|
|
|
|
|
Добровольная |
|
Кооператив |
|
Франшизная |
цепь розничных |
|
розничных |
|
организация |
торговцев под |
|
торговцев |
|
|
эгидой оптовика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
Соглашение между организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, целью использования появляющихся новых маркетинговых возможностей
МНОГОКАНАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
Использование одним производителем разных типов каналов распределения при работе на разных сегментах
Рисунок 11.3 – Формы интеграции участников канала распределения
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.
Оптовый торговец – организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля
Агенты и брокеры |
Коммерческая |
Сбытовая контора |
||||
|
|
оптовая организация |
производителя |
|||
|
|
|
|
|
||
|
С полным |
С ограниченным |
||||
|
обслуживанием |
|
обслуживанием |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Розничная торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления Розничный торговец – организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является розничная торговля
Розничные |
Внемагазинная |
магазины |
розничная |
|
торговля |
Товародвижение – физическое распределение товаров (работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами, транспортировка).
Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей
Рисунок 11.4 – Организация распределения товаров
ТЕМА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, присущих управлению предприятием. Важнейшими среди них являются:
-организация маркетинга;
-планирование маркетинга;
Организация маркетинговой деятельности включает:
-построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
-подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
-распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; -организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации
Стратегическое планирование – процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель – определение наиболее перспективных направлений деятельности организации, обеспечивающих ее рост и процветание
Тактическое планирование – осуществляется на основе стратегического, является более детализированным и конкретным, учитывает текущее состояние маркетинговой среды
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей