№143 Маркетинг
.pdfПРОИЗВОДСТВЕННО- |
|
СИТУАЦИОННЫЕ |
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
ФАКТОРЫ |
||
Отрасль, ее состояние |
|
Срочность |
|
Технология |
|
Область применения |
|
Размеры потребителей |
|
Размер заказа |
|
Объем требуемых товаров |
|
|
|
|
|
РЫНОК |
|
Организация снабжения |
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ |
Сходство покупателя |
|
Профиль компании |
|
|
и продавца |
|
|
|
Отношение к риску |
|
|
|
Лояльность |
|
|
|
|
ПРАКТИКА ЗАКУПОК |
|
ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ |
|
|
|
ПОКУПАТЕЛЯ |
|
Рисунок 7.4 – Признаки сегментирования рынка производителей
Потребители
Низкие доходы
Средние доходы
Высокие доходы
Мужчины |
Женщины |
|
|
|
|
А) Недифференцированный |
Б) Концентрированный |
(массовый) маркетинг |
маркетинг |
Потребители
Низкие доходы
Средние доходы
Высокие доходы
Мужчины
Женщины
Потребители
Низкие доходы
Средние доходы
Высокие доходы
Мужчины |
Женщины |
|
|
|
|
Специализация по полу |
Специализация по доходам |
Потребители
Низкие доходы
Средние доходы
Высокие доходы
Мужчины |
|
Женщины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Избирательная специализация
В) Дифференцированный маркетинг
Рисунок 7.5 – Стратегии охвата рынка
Спрос
Рыночный
потенциал
Текущий
Первоначальный (не стимулированный)
Текущие Максимальные З а т р а т ы н а м а р к е т и н г
Привлекательность рынка |
низкая средняя высокая |
Рисунок 7.6 – Функция рыночного спроса
9 6 3 0
1 |
1 |
2 |
|
|
|
|
6 |
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
2 |
3 3 |
3 |
|
|
|
0 |
сильная |
средняя |
слабая |
|
Сила (эффективность) бизнеса |
|
|
1 - зона, благоприятная для финансирования; 2 – зона, которая должна быть подвержена избирательному анализу прежде, чем от нее отказаться; 3 – зона, не представляющая интереса
Рисунок 7.7 – Матрица General Electric Company
Качество |
высокое |
|
низкое |
? 2
|
|
3 |
4 |
1 |
5 |
|
|
|
низкая |
|
высокая |
|
|
Цена |
1,2,3,4,5 – товары фирм конкурентов; ? – место для позиционирования товара данной фирмы
Рисунок 7.8 – Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»
Высококлассный , дорогой, предмет гордости
Линкольн |
|
|
Порше |
|
|
|
|
||
Мерседес |
|
БМВ |
||
|
|
|||
|
Бьюик |
Понтиак |
|
|
|
|
|
||
Консервати |
|
Шевроле |
Одухотворе |
|
вный вид, |
|
|
нный, рас- |
|
рассчитан |
Додж |
Тойота |
считан на |
|
на пожилых |
|
молодежь, |
||
Плимут |
|
|||
людей |
VW |
спортивный |
||
|
||||
вид
Практичный, экономичный, достаточно дешевый
Рисунок 7.9 – Относительные позиции марок легковых автомобилей
ТЕМА 8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товарная политика предполагает:
-управление процессом разработки новых товаров;
-решения в области товарной номенклатуры и ассортимента;
-решения в области торговых марок, упаковки, этикетки;
-управление стратегиями жизненного цикла товара;
-предоставление сопутствующих товаров и услуг;
-обеспечение качества и конкурентоспособности товаров
Товар – все то, что может быть представлено на рынке для удовлетворения человеческих потребностей: материальный продукт, услуга, идея, организация
Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами
Товарная линия (ассортиментная группа) – совокупность товарных единиц, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен
Товар
Товар в реальном
Товар по замыслу
исполнении
с подкреплением
Рисунок 8.1 – Уровни товара
Доля в объеме продаж и прибыли, %
1
2 |
Товарная единица
Продажи |
Прибыль |
3 |
Рисунок 8.2 – Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии
|
|
|
ГЛУБИНА |
||
|
|
|
мелкая |
глубокая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Одна модель для каждой из нескольких |
Много моделей для каждой из нескольких |
|
|
узкая |
|
групп |
аналогичных групп товара |
|
|
|
товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ШИРИНА |
|
|
|
|
|
широкая |
|
Одна модель для каждой из нескольких |
Много моделей для каждой из нескольких |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
различающихся |
различающихся |
|
|
|
|
групп товаров |
групп товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 8.3 – Варианты товарного ассортимента
Товарный знак и знак обслуживания – обозначения (имя,
термин, знак, символ, рисунок или их сочетание), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Право на товарный знак и знак обслуживания охраняется законом
Торговая марка – термин, используемый в маркетинге. По наполняемости элементов может быть:
- больше товарного знака; -меньше товарного знака (часть товарного знака);
- из частей нескольких товарных знаков
Брэнд – торговая марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, общественности, деловых кругов и экспертов
Качество |
Позиционирование |
Связи с |
Репозициониро-вание |
потребителями |
Создание марки |
|
|
Внутренний |
Первенство |
Долговременная |
Рисунок 8.4 – Факторы создания удачной торговой марки
Промышленный дизайн – это вид деятельности, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным и психологическим контактам потребителя
АНТРОПОМЕТРИЯ
занимается комплексным изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных его
частей
ЭРГОНОМИКА
комплексно изучает движение человеческого тела во время работы и затраты энергии на выполнение конкретных операций с целью оптимизации орудий, условий
Рисунок 8.5 – Промышленный дизайн и науки, лежащие в его основе
Промышленный дизайн товара (стайлинг) – это совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения потребителя
конструкция комфорт
|
габариты |
|
марочное название |
|
|
|
|
|
|
|
|
81 |
цвет |
ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН |
вид упаковки |
|
|
|
|
|
|
(СТАЙЛИНГ) |
|
|
|
|
|
|
мода |
|
продажная цена |
|
|
|
|
удобство |
|
техническая |
|
безопасность |
|
|
функциональность |
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 8.6 – Взаимовлияние стайлинга и характеристик товара