№143 Маркетинг
.pdf
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затратные |
|
|
|
|
Рыночные |
|
Параметрические |
||||||||
методы |
|
|
|
|
методы |
|
|
методы |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА |
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Расчет цены на основе выбранной методики |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Учет неформализованных факторов |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
Государственное регулирование цен |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
Учет реакции на цену других участников |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
рыночной деятельности |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
||||||||||||
|
8 |
ВНЕСЕНИЕ ПОПРАВОК В БАЗОВУЮ ЦЕНУ |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Скидки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наценки |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
ПРОДАЖНАЯ ЦЕНА ТОВАРА |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 9.1 – Общая схема ценовой стратегии фирмы и определения уровня продажной цены товара
91
Затратные методы ценообразования
Метод полных издержек
Метод прямых издержек
Метод предельных издержек
Метод учета рентабельности инвестиций
Метод надбавки к цене
Метод анализа безубыточности
Рыночные методы ценообразования
Методы с ориентацией на конкурентов
Метод следования за рыночными ценами
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке
Метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен
Метод престижных цен
Состязательный метод
Повышающий метод 
Понижающий метод
Методы с ориентацией на потребителя
Методы на основе воспринимаемой ценности
Метод расчета экономической ценности товара
Метод оценки максимально приемлемой цены
Методы с ориентацией на спрос
Метод анализа пределов
Метод анализа пика убытков и прибылей
Параметрические методы ценообразования
Метод удельных показателей
Метод
регрессивного
анализа
Балловый метод
Агрегатный
метод
Рисунок 9.2 – Классификация методов ценообразования
92
Выручка от продаж, издержки
Общая выручка (3)
Целевая прибыль
Общие
издержки
Постоянные
издержки
Объем продаж
Рисунок 9.3 – Установление цены на основе анализа безубыточности и запланированной нормы прибыли на вложенный капитал
Выручка от продаж, издержки
Общая выручка (1)
|
Общая выручка (2) |
Максималь- |
Общая выручка (3) |
ная прибыль |
|
|
Общие |
|
издержки |
|
спрос |
|
Постоянные |
|
издержки |
Объем продаж
Рисунок 9.4 – Установление цены на основе анализа пика убытков и прибылей
93
Ценность, ощущаемая потребителем
|
Общая |
|
|
Общие издержки |
||
ценность для |
|
|
|
потребителя |
||
потребителя |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
Денежные издержки |
||||
продукта |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
Затраты времени |
|
|
услуг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
Затраты энергии |
|
персонала |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
Эмоциональ- |
|
имиджа |
|
|
|
ные затраты |
||
Рисунок 9.5 – Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем
94
|
|
|
|
|
|
|
|
2. РОСТ ПРОДАЖ |
|
|
3. ЗРЕЛОСТЬ |
||||
|
1. ПРОНИК- |
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
И ЗАВОЕВАНИЕ |
|
|
|
|
|||||||
|
НОВЕНИЕ НА |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
РЫНКА |
|
|
|
|
|||||||
|
|
РЫНОК |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низ- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сред- |
|
|
Высо- |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
кие |
|
|
|
|
Снижение |
|
|
|
Снижение и |
|
||||
|
|
ние |
|
кие цены |
|
|
|
|
|
||||||
цены |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
цены |
|
|
|
|
|
|
цен |
|
|
стабилизация |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ
Повыше Снижен ние ие цены цены
Расширение
производства
Давление
конкурентов
Рисунок 9.6 – Ценообразование в процессе жизненного цикла товара
95
S |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Поддерживай цену на прежнем уровне |
||
Снизил ли конкурент цену? |
|||||
|
Наблюдай за ценами конкурента |
||||
|
да |
|
|||
Может ли это снижение иметь |
|
нет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
значительное влияние на нашу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
продажу? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
да |
|
|
нет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Следует ли ожидать, что это |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
будет постоянное снижение? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
да |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
да |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Есть ли какая-нибудь |
|
нет |
|
Не повредит ли снижение нашей |
нет |
|
Снизить цену до уровня цены |
||||||||||||||||||||||
альтернатива снижению нашей |
|
|
|
цены рыночной репутации |
|
|
|
конкурента или до своего порога |
|||||||||||||||||||||
цены? |
|
|
|
|
|
|
|
нашего продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
прибыли |
|||||||||
да |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Насколько конкурент снизил |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
цену? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
да |
|
|
нет |
|
|
|
|
|
|
нет |
|
|
|
|
|
|
|
|
нет |
|
|
|
|
||||||
на 0,5…2,0 % |
|
|
|
на 2,1…4,0 % |
|
|
|
|
на 4,1…6,0 % |
|
|
|
Более чем на 6,0% |
||||||||||||||||
да |
|
|
|
|
|
|
|
да |
|
|
|
|
|
|
|
|
да |
|
|
|
|
|
|
|
|
да |
|||
Временно введи льготную цену |
|
|
Предложи премию, которая |
|
Расширить |
|
Является ли продукт достаточно |
||||||||||||||||||||||
(«cents-off»), чтобы уменьшить |
|
|
|
|
отвлечет внимание от |
|
расходы на |
|
важным в отношении прибыли и |
||||||||||||||||||||
влияние снижения конкурента |
|
|
|
|
|
|
снижения цены |
|
|
|
рекламу |
|
объема продаж, чтобы изменить |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
упаковку или рекламу? |
|||||
Была ли неценовая реакция |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
эффективной? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Начни новую рекламную |
|
|
Обдумай исключение |
|||||||||||||||||
нет |
нет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кампанию с продуктом в |
|
|
|
|
продукции |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
Обдумай новые идеи |
|
|
Вернись к S |
|
|
|
|
|
|
|
измененной упаковке |
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
Рисунок 9.7 – Программа принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентом
ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникационная политика предполагает:
- выбор конкретных инструментов продвижения продуктов в соответствии с текущими условиями внешней среды и возможностями организации;
- определение эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения;
-планирование бюджета коммуникационной деятельности;
-проведение коммуникационной кампании;
-оценку эффективности затрат на коммуникационную деятельность
-организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности
Коммуникация – это акт общения, связь между компанией и ее потребителями, осуществляющаяся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств для обеспечения продаж продуктов организации
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Декодирование |
|
|
ПОЛУЧАТЕЛЬ |
|
Кодирование |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сообщение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Посредник |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Помехи 
|
Обратная связь с |
|
|
Ответная реакция |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителем |
|
|
|
|
||
ОТПРАВИТЕЛЬ |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 10.1 – Элементы коммуникационного процесса
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые |
|
|
|
|
|
Маркетинговые |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
воздействия |
|
|
|
|
|
|
|
воздействия |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Посредники |
|
|
Конечный |
|
|
|||||||||||||||
|
|
Производитель |
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
А) |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Запрос |
|
|
потребитель |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Запрос |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Производитель |
|
|
Запрос |
|
|
Посредники |
Запрос |
|
|
Конечный |
|
Б) |
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребитель |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 10.2 – Стратегии маркетинговых коммуникаций: А) Проталкивания; Б) Притягивания
КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ (КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС)
РЕКЛАМА |
СТИМУЛИРОВА |
ЛИЧНАЯ |
ФОРМИРОВА- |
|
Любая оплачива- |
НИЕ СБЫТА |
ПРОДАЖА |
НИЕ ОБЩЕСТ- |
|
емая форма |
Разнообразные |
Непосредственное |
ВЕННОГО МНЕ- |
|
неличного пред- |
краткосрочные |
личное взаимодей- |
НИЯ |
|
ставления и |
поощрительные |
ствие с одним или |
Разнообразные |
|
продвижения |
акции, направлен- |
несколькими |
программы, |
|
идей, товаров и |
ные на стимулиро- |
потенциальными |
созданные для |
|
услуг, оплаченная |
вание покупки или |
покупателями в |
продвижения |
|
конкретным |
апробирование |
целях организации |
и(или) защиты |
|
заказчиком |
товара или услуги |
презентаций, |
имиджа компании |
|
(ценовое, нату- |
ответов на вопросы |
и ее товаров (связь |
||
|
||||
|
ральное стимули- |
и получения |
со средствами мас- |
|
|
рование, активное |
заказов |
совой информации, |
|
|
предложение) |
|
товарная пропаган- |
|
|
|
|
да, лоббирование) |
Рисунок 10.3 – Структура комплекса продвижения
Эффективность затрат на продвижение
Стимулирование
сбыта
Личная
продажа
Реклама
ОсведомленВосприятие Убежден- |
Покупка Повторная |
|
ность |
ность |
покупка |
С т а д и и |
г о т о в н о с т и |
п о к у п а т е л я |
Рисунок 10.4 – Эффективность инструментов продвижения на разных стадиях готовности покупателя к покупке