№143 Маркетинг
.pdf
УПАКОВКА – вместилище или оболочка для товара
Внутренняя |
|
|
|
|
|
Внешняя |
|
Транспортная |
|
упаковка |
|
упаковка |
|
упаковка |
Рис.8.7 – Упаковка и виды упаковки
ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВКЕ
Оригинальность
Патентная защищенность
Эстетичность
Экономичность
Функциональность (сохранность и транспортабельность)
Рекламное воздействие на потребителя
Отражение конкурентоспособности товара
Экологичность
Рисунок 8.8 – Требования к упаковке
СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ –
совокупность услуг, необходимых для обеспечения продаж и эксплуатации товаров
|
Предпродажное |
|
|
|
Послепродажное |
|
|||
|
обслуживание |
|
|
|
|
обслуживание |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
гарантийное |
|
|
послегарантийное |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 8.9 – Сервисное обслуживание клиентов производителями
ПРИНЦИПЫ СОВРЕМЕННОГО СЕРВИСА
Кто производит товар, тот и обслуживает
Максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру товара
Неразрывная связь с другими составляющими комплекса маркетинга, с его принципами и задачами
Гибкость сервиса, его направленность на учет 
меняющихся требований рынка, потребителей,
обслуживаемых продуктов
Рисунок 8.10 – Принципы современного сервиса производителей товара
Объем продаж
4
3
2
1
Время
1 – мода |
3– кривая с повторным циклом |
2 - рост – резкое падение – зрелость |
4 – гребешковая кривая |
Рисунок 8.11 – Разновидности кривых жизненного цикла товаров
Объем продаж и прибыль
Объем продаж
Прибыль
|
|
Время |
|
Выведение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
|
Стадии (этапы) жизненного цикла |
||
Рисунок 8.12 – Традиционная кривая жизненного цикла товара
Таблица 8.1– Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия
Этапы жизненного цикла товара
|
Параметры |
Создание, |
Внедрение на рынок |
Экспансия, рост |
Зрелость, насыщение |
Упадок, |
|
|
разработка |
|
|
рынка |
старость |
|
|
|
Характеристики |
|
|
|
|
Сбыт |
Отсутствие, возможны |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленнорастущий |
Падающий, поиск |
|
|
опытные продажи |
|
|
|
новых рынков |
|
Прибыль |
Нет, затраты на |
Минимальная или |
Наибольшая |
Стабилизируется и |
Низкая и |
|
|
создание |
нулевая, прибыль, убытки |
|
начинается снижение |
нулевая |
|
Потребители |
Нет |
Любители нового |
Расширяющийся |
Массовый рынок |
Консервативные |
|
||||||
|
|
|
|
массовый рынок |
|
|
|
Число |
Нет или единоличные |
Небольшое |
Возрастающее |
Большое |
Подавляющее |
|
конкурентов |
потенциалы |
|
|
|
|
|
Производство |
Подготовка |
Освоение |
Крупное серийное |
Максимальное |
Сокращающееся |
|
|
|
Маркетинговые действия предприятия |
|
|
|
|
Основные |
Поиск ниши на рынке |
Расширение рынка |
Утверждение положения |
Отстаивание своей |
Поддержание |
|
стратегические |
|
|
на рынке |
доли |
прибыли, |
|
усилия |
|
|
|
прибыли |
снижение |
|
|
|
|
|
|
издержек |
|
Затраты на |
Возрастающие |
Высокие |
Высокие, но |
Сокращающиеся |
Низкие |
|
маркетинг |
|
|
уменьшающиеся |
|
|
|
НИОКР |
Исследование и |
Доработка изделия |
Усовершенствование, |
Модернизация |
Поиск замены |
|
|
проектирование |
|
модернизация |
|
|
|
Распределение |
Нет |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
|
товара |
|
|
|
|
|
|
Установление цены |
Пробная |
Высокая |
Несколько ниже |
Низкая |
Самая низкая |
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
Проектирование, опытные |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцирован- |
Селективный |
|
|
образцы |
|
|
ный |
|
Число адаптировавшихся к нововведениям
Время
Новаторы, Ранние Раннее Позднее |
Консерваторы, |
||
2,5% последоболь- |
большин- |
16% |
|
ватели, шинст- |
ство, |
|
|
13,5% |
во, 34% |
34,% |
|
Рисунок 8.13 – Классификация последователей по времени восприятия нововведений
продаж |
высокие |
Темпы роста объема |
низкие |
|
Рентабельность продаж и наличие денежных средств |
|
|
|
|
высокие |
низкие |
|
|
|
|
|
|
|
«Звезды» |
|
«Вопросительные знаки» |
|
|
*крупные денежные поступления |
*незначительные денежные |
|
||
*значительные затраты |
поступления |
|
1 |
|
*отрицательный (нулевой) денежный |
*незначительные затраты |
|||
поток |
|
*отрицательный денежный поток |
|
|
6 |
5 |
4 |
2 |
|
|
|
3 |
|
|
«Дойные коровы» |
«Собаки» |
|
|
*незначительные денежные |
10 |
||
*крупные денежные поступления |
поступления |
||
*незначительные затраты |
*незначительные затраты |
|
|
*положительный денежный поток |
*отрицательный денежный поток |
|
|
7 |
8 |
9 |
|
|
1 |
|
0 |
Высокая |
Низкая |
|
|
Относительная доля рынка |
|
|
|
Рисунок 8.14 – Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)
Конкурентоспособность товара можно определить,
только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи
Сбор данных о рынке, покупателях и конкурентах
Формирование требований к товару
Выбор параметров товара, подлежащих оценке
|
|
|
Анализ технико- |
|
Анализ |
|
Анализ цены |
|
|
||||
потребления |
|
экономических |
|
нормативных |
||
|
|
|
параметров |
|
параметров |
|
|
|
|
|
|
|
|
Расчет |
|
Расчет единичных и |
|
Расчет единичных |
|
|
|
групповых |
|
и групповых |
|||
единичных и |
|
|
||||
|
показателей |
|
показателей |
|||
групповых |
|
|
||||
|
технико- |
|
нормативных |
|||
показателей |
|
|
||||
|
экономических |
|
параметров |
|||
цены |
|
|
||||
|
параметров |
|
|
|
||
потребления |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Выработка технико-экономических решений по обеспечению конкурентоспособности и оценка затрат
Рисунок 8.15 – Схема оценки конкурентоспособности товара
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТОВАРА
Показатели внешнего |
Показатели качества |
Экономические показатели |
формирования |
|
|
89
Долговременные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Краткосрочные |
Стандартизи- |
Регламенти- |
|
Единовременные |
|
Текущие |
||||
|
|||||||||||
|
|
|
|
руемые |
|
руемые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраты на |
|
Затраты на |
|||
Тенденции |
|
|
|
|
|
|
|
приобретение |
|
эксплуатацию |
|
развития |
|
Колебания |
|
Определяемые |
|
Определяемые |
|
продукции |
|
(потребление) |
|
экономики |
|
|
действующими |
|
техническими |
|
|
||||
|
конъюнктуры |
|
|
|
|
|
продукции |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Тенденции |
|
стандартами, |
|
регламентациями |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
развития рынка |
|
|
|
нормами, |
|
и |
|
|
|
|
|
|
Внезапное |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
рекомендациями |
|
постановлениями |
|
|
|
|
||
Тенденции |
|
появление или |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
Оплаченная |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
развития научно- |
|
уход |
|
|
|
|
|
стоимость |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Расходы на: |
||||
технического |
|
конкурента с |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
изделия |
|
|
|||
прогресса |
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
обслуживание, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Устойчивые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
сдвиги в структуре |
|
|
|
|
|
|
|
Расходы на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
транспортиро- |
|
|
||
потребления |
|
|
|
|
|
|
|
|
ремонт |
||
Прочие |
|
Изменение |
|
|
|
|
|
вание |
|
|
|
|
|
моды |
|
|
|
|
|
|
|
запчасти |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
Назначения |
|
Патентно- |
|
Налоги, |
|
топливо, энергию |
|
|
|
Прочие |
|||||||||
|
|
|
|
Эргономические |
|
правовые |
|
таможенные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
амортизацию |
||||
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
Другие |
|
Безопасности |
|
сборы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
утилизацию |
||||
|
|
|
|
|
|
Экологические |
|
Расходы на |
|
изделия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
Прочие |
|
монтаж, |
|
Прочие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предпродажное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
обслуживание |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Государственная политика цен – это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением. По сути – совокупность исходных принципов и методов достижения поставленных и декларируемых государством задач в области формирования и установления цен
Ценовая политика предприятия – деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары; деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней
Стратегия ценообразования – набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием
Ценовая тактика – мероприятия кратковременного и разового характера, направленные на устранение деформации, которая возникает в деятельности подразделений фирмы вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Может идти вразрез с целями фирмы
1 |
ОПРЕЛЕНИЕ МОДЕЛИ РЫНКА |
|
|
Чистая конкуренция |
|
|
|
|
Монополистическая |
|
|
Чистая монополия |
|
|
|
|
Олигополия |
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конкуренция |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
ОЦЕНКА ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внедрение на |
|
|
|
|
|
Рост продаж |
|
|
|
|
|
Зрелость |
|
|
|
|
Падение продаж |
|||||||||||||||||||
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩИХ ФИНАНСОВЫХ ЦЕЛЕЙ |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ФИРМЫ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
Максимизация прибыли в |
|
|
|
|
Обеспечение прибыли в долгосрочном периоде |
|
|
Падение |
||||||||||||||||||||||||||||
краткосрочном периоде |
|
|
|
|
(захват определенной доли рынка) |
|
|
|
|
|
|
продаж |
||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВЫБОР СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выход (проникновение) на |
|
|
Введение нового |
|
|
|
Защита позиций |
|
|
Сегментация |
||||||||||||||||||||||||||
|
новый рынок |
|
|
|
|
продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рынка |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
Стратегия |
|
|
|
Стратегия нейтрального ценообразования |
|
|
|
Стратегия ценового |
||||||||||||||||||||||||||||
премиального прорыва |
|
|
|
|
|
|
(стратегия средних цен) |
|
|
|
|
|
прорыва (стратегия |
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
понижения цен) |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
90