Выводы по теме

Термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами.

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

1. оценка конкурентной среды;

2. оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• характеристики целевой группы;

• предмета исследования.

• места проведения исследования.

• количества продуктов, подвергающихся оценке.

Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования.

• Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.

• Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста: «Действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

• Тестирование упаковки и названия продукта. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта.

Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

1. упаковка должна защищать продукт;

2. упаковка должна быть удобной в использовании;

3. упаковка является источником информации о продукте;

4. упаковка должна привлекать внимание потребителей.

• Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке.

Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место проведения тестирования. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

• Тестирование в студии предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования.

• Тестирование в домашних условиях. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни.

Существуют два вида количественного тестирования:

• В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части, например, для двух продуктов. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки.

• Круговое тестирование — это аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.