8.4. Условия применения вторичной информации

Во многих случаях кабинетного исследования бывает достаточно для принятия решения, или, по крайней мере, получения представления о проблеме. Но даже если необходимо провести комплексное исследование, то грамотный анализ вторичной информации даст объективное представление о проблемах и поможет выбрать стратегию и методы исследования.

Маркетинговые действия иногда сравнивают с действиями военными, и часто это оказывается весьма точным сравнением. Говоря о маркетинге языком военных, можно представить средние нормы падения ценности информации:

• оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10% ценности в день;

• информация об акциях и маркетинговом наступлении через 10 дней теряет 2/3 своей практической пользы;

• информация о стратегических изменениях в действиях конкурентов теряет 10% ценности в месяц, 50% — за полгода и 75% — за год;

• сведения об относительно стабильных факторах (адреса, телефоны, руководители, технологии) устаревают не менее чем на 10% в год.

Нужно понимать, что эти цифры — условные, и они представляют собой средние приблизительные значения, падение ценности информации в реальной ситуации может иметь другие цифры.

Анализируя источники вторичной информации, необходимо помнить, что:

• наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга — регулярной организации отслеживания содержания источников;

• главные преимущества работы с вторичными источниками — быстрота и низкие затраты;

• главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам — невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;

• данные о различных источниках часто дублируют друг друга, поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.

Как уже не раз отмечалось, работа с вторичными данными предшествует мероприятиям по сбору и анализу первичной информации, поскольку вторичная информация более доступна и имеет более низкую стоимость.

Выводы по теме

Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Вторичное, кабинетное исследование («исследование за письменным столом») — это обработка уже существующей (вторичной) информации, собранной ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Критерии пригодности документов, содержащих вторичную информацию, целям исследования:

• полнота;

• актуальность;

• доступность;

• степень достоверности;

• независимость;

• релевантность;

• достаточность;

• системность.

Различают два вида источников вторичных данных: внутрифирменные и внешние.

Внутренняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует в сфере предприятия (во внутренней среде): финансовые отчеты, цены, продажи и т.п. Источник, который содержит внутреннюю вторичную информацию, называет внутрифирменным.

Внешняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует за рамками предприятия (во внешней среде): информация о конкурентах, поставщиках, потребителях и т.п. Источник, который содержит внешнюю вторичную информацию, называют внешним.

Существуют три метода сбора и обработки вторичной информации:

1. традиционный (классический) анализ;

2. контент-анализ;

3. информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Цель применения и использования данного метода — поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации.

Контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума.

Анализируя источники вторичной информации, необходимо помнить:

• наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга — регулярной организации отслеживания содержания источников;

• главные преимущества работы с вторичными источниками — быстрота и низкие затраты;

• главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам — невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;

• данные о различных источниках часто дублируют друг друга, поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.