Пример 4.1

Небольшая сеть АЗС (автозаправочных станций) состоит из 3-х заправок, расположенных в разных частях города. Цена на бензин на каждой АЗС определяется ценой на бензин конкурентов, АЗС которых расположены поблизости (метод ценообразования — от конкурентов).

Система внутренней информации будет включать в себя ежедневные отчеты о продажах (количество проданных литров бензина).

Система маркетинговой разведки будет включать в себя ежедневные отчеты о стоимости литра бензина конкурентов. Также для сети АЗС особую важность представляет законодательство в сфере топливной энергетики и стоимость барреля нефти на международных биржах. Поэтому назначается сотрудник, который будет вести наблюдение за этими факторами внешней среды с установленной периодичностью.

Система маркетинговых исследований включает в себя организацию и проведение исследований, например, мнения потребителей о качестве бензина.

Система маркетингового анализа включает в себя обработку, представление и анализ данных, а также подготовку отчетов для менеджмента компании.

Организация работы четырех перечисленных систем подразумевает организацию МИС. Итоговый отчет по результатам определенного периода передается топ-менеджменту фирмы, например, генеральному директору, который по результатам ознакомления с ним принимает какие-либо решения. Например, может быть принято решение о снижении цены на бензин на конкретной АЗС. Данное маркетинговое решение влияет на маркетинговую среду — маркетинговая среда претерпевает изменения (например, на АЗС повышаются продажи, конкурент тоже снижает цену), в результате МИС получает измененную входящую информацию, которая заново анализируется и на основании которой принимается новое решение. Таким образом, получается замкнутый цикл.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.

4.2. Организация мис на предприятии

Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других — рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем, для осуществления сбора маркетинговой информации компания должна располагать соответствующими ресурсами:

• специалистами, обладающими квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

• методическим обеспечением приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

• оборудованием (вычислительной техникой, телефоном и прочей оргтехникой, программным обеспечением, приборами, позволяющими регистрировать информацию в ходе исследования).

На крупных предприятиях МИС представляют собой аппаратно-программный комплекс, способный работать с большими БД. В связи с этим особую роль в процессе создания и функционирования МИС играют актуализированные, достоверные базы данных. Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются:

• производители информации — организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

• продавцы информации — организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Интернета), так и посредством собственных онлайновых служб;

• потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы «Questel-Orbit» и «Lexis-Nexis». Например, «Questel-Orbit» имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.