- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
Выводы по теме
Опрос — это один из методов сбора первичной информации. Опрос — интервьюирование участников рынка и экспертов.
Типы опросов:
по характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные;
по форме проведения опросы принято разделять на письменные и устные;
по типу связи с респондентом — личные, телефонные, почтовые и компьютерные;
по структуре — структурированные и неструктурированные;
по частоте проведения — однократные и многократные;
по числу респондентов — групповые и индивидуальные.
Методология опроса определяется четырьмя вопросами.
Кто? Выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.
Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).
Где? Выбор места проведения опроса, выбор может быть связан с:
сезонностью, особенно для почтовых опросов;
занятостью респондентов;
другими внешними условиями.
Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.
Основные виды вопросов:
закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»);
открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов; они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных;
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;
ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
В опросе с использованием альтернативных вопросов целесообразно использовать вспомогательные ответы:
«контактные», которые помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор);
«тестирующие», которые свидетельствуют о серьезном отношении респондента к опросу;
«предельные», которые помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов.
При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации.
Метод ассоциации позволяет выявить ассоциации респондента с каким-либо словом. Наиболее часто этот метод используется при разработке рекламы, креативных концепций, упаковки.
Метод проекции позволяет провести аналогии. Наиболее часто этим методом пользуются при разработке концепций позиционирования, чтобы определить характерный портрет потребителя или также при разработке креативных концепций.
Анкета — инструмент для проведения опроса. Существуют семь принципов составления анкеты.
Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты.
Непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории.
Вопросы в анкете должны идти от частного к общему.
Смысловые «блоки» опросного листа должны быть примерно одного объема.
Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные.
Обходительный подход к снятию объективной информации.
Заканчивать анкету следует словами благодарности.
Правила составления анкеты:
вопросы должны быть беспристрастными;
вопросы должны быть максимально простыми;
нельзя использовать жаргонизмы и сокращения;
нельзя использовать сложные и редкие слова;
двусмысленные и общие слова могут внести искажения в опрос;
необходимо избегать вопросов с отрицанием;
необходимо избегать гипотетических вопросов;
следует следить, чтобы в одном вопросе варианты ответов не перекрывались;
в вопросах с фиксированными вариантами ответов целесообразно использовать вариант «другое»;
по возможности следует использовать умеренный юмор, а также «предельные» варианты ответов.
Отчет по анкетированию составляется в общем виде. Используются термины «большинство», «меньшинство» или «мнения разделились». Можно использовать диаграммы с указанием точного процентного распределения мнений респондентов по каждому вопросу. Самое важное: в отчете по анкетированию нельзя давать личную оценку результатам опроса. Отчет должен быть беспристрастным.. И на его основании уже делаются выводы, принимаются решения разрабатываются рекомендации и принимаются решения.