- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
3.7. Выводы и рекомендации
Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.
Выводы по теме
Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы.
Определение проблемы и постановка целей. Цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART:
конкретность (S — Specific);
измеримость (М — Measurable);
достижимость (А — Achievable);
реалистичность (R — Realistic);
определенность во времени (Т — Time-bound).
Расчет необходимых ресурсов. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:
ресурсное планирование при ограничении по времени, которое предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика;
планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.
Выбор метода исследования. При проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме — вторичная информация дешевле и ее можно собрать быстрее, чем первичную. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существует четыре метода сбора первичной информации:
опрос;
фокус-группа;
наблюдение;
эксперимент.
Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:
кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии);
сколько объектов охватит исследование (объем выборки);
как будут отобраны объекты исследования.
Составление плана исследования. План маркетингового исследования — это документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.
Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов.
Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Отчет должен быть выполнен безукоризненно, и при этом быть понятным руководителю. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов, а также между ними должна прослеживаться логическая связь. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART.