6.1.2. Методология опроса

Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами. Кто? Выбор респондента (интервьюера) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.

• Кто? Выбор респондента (интервьюэра) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.

• Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).

• Где? Выбор места проведения опроса. Выбор может быть связан с: сезонностью, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими внешними условиями.

• Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Ответив на эти четыре вопроса, исследователь определяет методологию опроса, т.е. механизм, уточняющий основные параметры опроса: выборку, место проведения, мотивацию для респондента.

6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов

Закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»). Могут предусматривать ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет».

Например: «Вы хотите приобрести этот автомобиль?»

Варианты ответов: да, нет, не знаю.

Открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов. Они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Недостаток открытых вопросов — трудности обработки данных. При этом требуется высокое искусство «расшифровки» реальных смыслов, вкладываемых респондентами в их суждения.

Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.

Например: «С кем отправляетесь в отпуск?»

Варианты ответов: с супругой, с детьми, с друзьями, другое.

Ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Вопросы с ранжированием подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).

Например: «Проранжируйте критерии по степени важности при покупке автомобиля».

Варианты ответов: безопасность автомобиля — 1 место, цена — 2 место, объем двигателя — 3 место и т.д.

Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Например: «Насколько для вас важна безопасность автомобиля?»

Варианты ответов: исключительно важна, важна, не имеет значения, абсолютно не важна.

В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга, шкала Ликерта и т.д. При шкалирующих вопросах можно предложить респонденту проставлять оценки, например, по 10-бальной шкале.

Например: «Оцените по 10-бальной шкале важность критериев при выборе автомобиля».

Варианты ответов: безопасность — 10 баллов, цена — 9 баллов, объем двигателя — 6 баллов, дизайн — 6 баллов.

При разработке опроса нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет» (закрытый вопрос). Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.