- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
1.2. Типология маркетинговых исследований
Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?
Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:
Продавец —» Продукт —» Потребитель.
Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 Р:
Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);
Price — цена;
Place — место продажи продукта;
Promotion — продвижение.
Если мы говорим об услуге, то модель расширяется до 7 Р, принимаются во внимание такие факторы, как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround).
Поскольку в общем смысле персонал, процесс и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 Р, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.
Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.
По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.
Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ. PEST — это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические. Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:
сила влияния поставщика;
сила влияния потребителей;
сила конкуренции;
риск, связанный с появлением товаров-заменителей;
риск, связанный с появлением новых конкурентов.
Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей) 7 S McKinsey и цепочки ценности. Модель 7 S McKinsey — это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues). Более подробно маркетинговые исследования внутренней и внешней среды организации будут рассмотрены в теме 13.
4 Р — продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга 4 Р также рассматривается с помощью определенной модели. Более подробно маркетинговые исследования комплекса маркетинга 4 Р будут рассмотрены в теме 14.
По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.
Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.
Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.
По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.
Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.
Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.
По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.
Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.
Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.
Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.
По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.
Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.
Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.