Выводы по теме

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Прогнозы в маркетинговых исследованиях различаются по срокам предсказания:

• оперативный прогноз (на месяц, квартал, полугодие);

• краткосрочный прогноз (на срок до 1 года);

• среднесрочный прогноз (на срок 3—5 лет);

• долгосрочный прогноз (сроком более 5 лет).

Методы прогнозирования разделяют на количественные и качественные.

Количественные методы прогнозирования основываются на том, что тенденция развития событий в будущем связана с развитием ситуации в прошлом:

1. метод экстраполяции (анализ временных рядов, трендов), при котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие ситуации;

2. анализ корреляций, рассматривающий зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными;

3. нормативный метод, базирующийся на оценке потребления товара в будущем в соответствии с его рациональными или нормативными уровнями.

Качественные методы прогнозирования используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов:

1. оценка сбытовиков, работающих с потребителями и знающих их реакцию и поведение на рынке;

2. оценка ожидания потребителей, основанная на результатах опроса клиентов компании в отношении их потребностей в будущем;

3. метод экспертных оценок (метод «Дельфи»), представляющий анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности.

Оценка будущего спроса является одной из важнейших задач прогнозирования. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же маркетинговой среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура: сначала компания составляет прогноз развития макросреды, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объемов продаж компании.

При планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации о:

1. внешней маркетинговой среде, в которой действует компания;

2. внутренних ресурсах компании;

3. взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.