- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
8.2. Источники вторичных данных
Разделяют два вида источников вторичной информации:
внутрифирменные;
внешние.
8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
Внутренняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует в сфере предприятия (во внутренней среде): финансовые отчеты, цены, продажи и т.п. Источник, который содержит внутреннюю вторичную информацию, называет внутрифирменным. Внутренней вторичной информации, как правило, накапливается достаточно много. И ее анализ почти всегда бывает целесообразен в соотнесении с внешней информацией. Можно выделить следующие источники внутрифирменной информации:
бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки;
затраты на рекламу, организацию торговли, складирование, транспорт и т.д.;
отчеты о продажах;
прочие материалы — результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований, использовавшиеся рекламные макеты и модули, отчеты по анкетированию и т.п.
Внутрифирменная вторичная информация, как правило, используется для анализа внутренней среды организации, определения слабых и сильных сторон организации, для составления прогнозов и плана действий в маркетинговой среде.
8.2.2. Внешние источники вторичной информации
Внешняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует за рамками предприятия (во внешней среде): информация о конкурентах, поставщиках, потребителях и т.п. Источник, который содержит внешнюю вторичную информацию, называется внешним. В таблице 8.1 перечислены основные виды внешней информации, источники ее получения, и приведена краткая характеристика внешней вторичной информации.
Таблица 8.1
Характеристика и источники получения внешней вторичной информации
-
Информация
Характеристика
Источники получения
Экономическая информация
Общая информация по экономике страны, региона и т.п.
Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и ДР-
Профессиональная и научно-техническая информация
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация Статистическая информация
Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.
Предоставляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных, либо периодически обновляемых печатных изданий
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового п о л ьзо в а н и я (те л е ф о н н ы е справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняютмаркетинговые исследования по заказу клиентов
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами
Внешнюю вторичную информацию используют, как правило, для анализа внешней среды, определения возможностей и угроз организации, для составления прогнозов и плана действий в маркетинговой среде.