1.2 Эволюция развития предприятия

В большой степени формирование корпоративных стратегий развития предприятия зависит от цикла развития предприятия. Цикл развития предприятия есть последовательная смена стадий «рост» – «нестабильность» – «выживание». Доказано, что любое предприятие в период своего функционирования проходит хотя бы первые две стадии, при этом время каждой стадии и ее глубина различны для каждого предприятия и зависят от множества факторов. Каждая из стадий развития предприятия имеет качественно различную основу, именно поэтому сам набор стратегических действий должен существенно отличаться для каждой стадии. Стратегия роста была впервые подробно разработана И. Ансоффом. Им же была построена модель роста фирмы, которая состоит из пяти этапов.

Рис. 1.1 Модель роста фирмы

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

I. Стадия планирования. Компания готовится к формированию стратегии роста, т. е. сопоставляет цели и возможности.

II. Начальная стадия. Обычно фирма проходит (или старается пройти) этот этап очень быстро. На данном этапе обычно возникают и ликвидируются узкие места в процессах и структуре реализации конкретных проектов, которые не были предусмотрены в плане.

III. Стадия проникновения. Основные черты данного этапа:

- дальнейшее проникновение фирмы на рынки сбыта; объем продаж и доходы растут, причем их рост становится пропорциональным;

- приобретения и поглощения, проектируемые на стадии 1, закончены;

- вырисовываются определенные преимущества перед конкурентами.

IV. Ускоренный рост. На этом этапе доля освоенного рынка расширяется и приближается к запланированной. Однако уже в конце этой стадии начинают появляться негативные явления: требуются переоборудование, изменения в системе и структуре управления (более высокие вложения в НИОКР, что приводит к привлечению большого объема финансовых ресурсов). Переходная стадия. На данном этапе:

- скорость роста продаж и доходов падает;

- негативные явления, такие как реакция конкурентов, изменения на рынке, внутрифирменные противоречия становятся явными и требуют своего решения.

V. Начинается период стагнации, и фирма вынуждена перейти к другой базовой стратегии (стабилизации или выживанию), которая характеризуется анализом своих конкурентных преимуществ, анализом сильных и слабых сторон конкурентов, поиском новых стратегических групп. Учитывая сказанное, представляется возможным рассмотреть соотношение стратегий межотраслевой диверсификации со стадиями роста компании. Стратегии, применяющиеся на стадии роста:

- вертикальная диверсификация;

- горизонтальная диверсификация (проникновение в родственные отрасли);

- конгломеративная диверсификация (проникновение в неродственные области);

- комбинированная диверсификация.

На переходной стадии обычно применяются:

- географическая (транснациональная) диверсификация; комбинированная диверсификация.

На стадии нестабильности:

- стратегия восстановления и экономии.

На стадия выживания:

- продажа компании,

- ликвидация бизнеса.

На протяжении всего жизненного цикла предприятия важно поддерживать уровень корпоративной культуры, что влияет на эффективность работы и длительность жизненного цикла предприятия.

Организационная культура — это идеология управления и организации социально-экономической системы.

Организационная культура направлена на повышение трудового потенциала системы и выражает основные ценности организации.

Под идеологией управления понимается система взглядов, идей, связанных с управлением организацией, стратегией ее развития, способами и методами достижения целей, с деловой этикой организации (то есть с моральными принципами, нормами, правилами организации, связанными с поведением организации, отношениями с деловыми партнерами, потребителями, обществом, и т.п.).

Структурными составляющими организационной культуры являются: ценности организации, знания организации, внутренние и внешние коммуникации и связи, цели организации, культура трудового, производственного и др. материальных процессов.

Структурная модель содержания организационной культуры выглядит следующим образом:

Рис. 1.2 Структурная модель содержания организационной культуры

где С_org - организационная культура;

V - ценности организации;

K - знания организации;

C_in - внутренние коммуникации и связи;

C_ex - внешние коммуникации и связи;

G - цели организации;

W_cul - культура трудового, производственного и др. материальных процессов;

ТП - трудовой потенциал.

Высокий уровень корпоративной культуры оказывает влияние на имидж предприятия. Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.

Поскольку «имидж – это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу», он выполняет следующие функции:

1) повышает престиж организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;

3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;

4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;

5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

7) создает у общественности положительное представление о фирме;

8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внутренний – формируется впечатлением о работе и отношениях персонала через корпоративные отношения, этику поведения, особенности делового общения, традиции и пр.

Формирование имиджа фирмы – это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа:

1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).

2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).

3. Определение имиджевых ресурсов.

4. Определение целей и задач кампании.

Таким образом, планирование играет важную роль в процессе развития предприятие. Продуманное развитие предприятия повышает эффективность хозяйственной деятельности, позволяет более грамотно воспользоваться ограниченными ресурсами.