4. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий для достижения единой цели. Рекламные кампании – составная часть комплекса маркетинга. Это определяет тесную взаимосвязь производства товаров, сбытовой деятельности, исследований рынка, программы стимулирования, сбыта и маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы). План маркетинга разрабатывают с учётом плана рекламной поддержки (кампании). Разработка плана рекламной кампании начинается с постановки цели (задач). Однако следует заметить, что работа над планом – итерационная процедура, то есть по мере уточнения каждого отдельного параметра плана может потребоваться уточнение значений других взаимоувязанных параметров.

Разработка рекламной кампании и детальная разработка её основных элементов начинаются задолго до начала проведения рекламных мероприятий, входящих в её состав. Длительность периода разработки связана с:

• сложностью задач, поставленных руководством;

• необходимостью проведения специальных рекламных и маркетинговых исследований;

• сложностью анализа накопленной информации и определения путей её эффективного использования;

• длительностью периода создания отдельных рекламных материалов (например, видеороликов);

• необходимостью заблаговременной закупки рекламного места и времени.

Цель и задачи рекламной кампании

Как уже отмечалось, цель рекламной кампании – увеличение сбыта, достижение которой может осуществляться за счёт решения ряда частных задач. В соответствии с этапом жизненного цикла товара используется информативная, увещевательная (убеждающая), напоминающая (поддерживающая) виды рекламы, основные задачи которых перечислены в Главе 1. Добавим к этому списку задачи рациональной имиджевой рекламы (Глава 1), которую можно использовать на любом этапе жизненного цикла. Из этого списка следует выбрать (или к нему добавить) и ранжировать те задачи, для решения которых проводится кампания.

При этом необходимо конкретизировать постановку каждой из задач, определить систему числовых характеристик, определяющих степень успешности их решения, методику расчёта этих характеристик и закрепить всё вышеизложенное в письменном виде в директивном документе.

Анализ исходных данных

В интересах успешного решения задач рекламной кампании нужно собрать, обработать и проанализировать всю имеющуюся в распоряжении (собственную и иную доступную) маркетинговую и рекламную информацию о:

• функциональных возможностях объекта рекламы и перечне нужд покупателя, которые он способен удовлетворить;

• технических характеристиках объекта рекламы, степени осведомлённости о них потребителей и уровне соответствия характеристик запросам потребителей;

• конкурирующих с объектом рекламы товарах и их производителях;

• относительных преимуществах и недостатках объекта рекламы по сравнению с конкурирующими товарами;

• положительном эффекте от использования рекламируемой продукции для потребителей;

• разнообразных характеристиках потенциальных и реальных покупателей рекламируемого товара (предполагаемого целевого рынка);

• патентной защищенности объекта рекламы и конкурирующих товаров;

• «престижных» потребителях объекта рекламы и/или других товаров фирмы-производителя, а также их отзывах;

• элементах фирменного стиля (индивидуализации), товарных знаках, логотипах объекта рекламы и фирмы-производителя, конкурирующих товаров и их производителей, а также степени их узнаваемости;

• объеме продаж, каналах сбыта, региональных особенностях, результативности маркетинговой деятельности;

• уровне цен, системе стимулирования продаж и результативности её применения для объекта рекламы и по возможности об аналогичных сведениях для конкурирующих товаров;

• планируемых объёмах сбыта на период проведения рекламной кампании для объекта рекламы и по возможности для конкурирующих товаров;

• рекламных кампаниях, отдельных рекламных мероприятиях и результатах их проведения для объекта рекламы, а также необходимых затратах;

• идеях, направленности, продолжительности, средствах распростране­ния рекламы конкурентов и рекламируемых свойствах товара;

• будущей рекламной и сбытовой деятельности конкурентов (по возможности);

• отзывах потребителей о конкурирующих товарах;

• привлекаемых рекламных агентствах для разработки рекламных кампаний конкурирующими фирмами;

• мероприятиях, укрепляющих связи с общественностью, проводимых конкурентами;

• неудовлетворённых потребностях отдельных покупателей, а также о том как часто возникает неудовлетворённость;

• всём том, что может прямо или косвенно влиять на сбыт (например, долгосрочном прогнозе погоды на сезон, во время которого планируется проведение рекламной кампании).

Анализ этой информации следует проводить с целью выявления возможностей для успешного проведения рекламной кампании объекта рекламы и снижения степени влияния замеченных нежелательных факторов на её результаты.

На основе анализа исходных данных необходимо или желательно определить:

• степень достаточности имеющейся информации;

• необходимости проведения дополнительных специальных исследований (их цель, изучаемые факторы, сегменты целевого рынка, возможность (способы) влияния на покупательское поведение, уровень достоверности (ошибки), полученных результатов и т.п.);

• характеристики покупателей (социальные, культурные, личностные, психологические) и сегменты целевого рынка (по важным для рекламы отдельным географическим, психографическим, поведенческим, демографическим признакам);

• отличительные признаки объекта рекламы, которые могут быть использованы при формировании идеи, системы аргументации, текста рекламного обращения;

• успешные и надежные средства распространения рекламы;

• вид рекламы.