7. Оценка эффективности рекламы

В общем случае подведение итогов рекламной деятельности осложнено отсутствием объективных способов оценки изменения сбыта рекламируемого товара именно под воздействием его рекламы. Зачастую покупатель не может дать себе отчет являлось ли рекламное сообщение при принятии решения о покупке определяющим фактором, одним из факторов влияния, если решение принято под совокупным влиянием нескольких факторов, игнорируемым фактором, одним из факторов негативного влияния, либо определяющим негативным фактором. Это означает, что нет и не может быть безупречного исчерпывающего ответа на вопрос об экономической эффективности вложения средств в рекламу. Тем не менее могут оказаться полезными даже приближённые оценки эффективности затрат на рекламу.

Оценку влияния рекламы на объём сбыта (уровень продаж) можно осуществить следующим образом:

1. По данным статистического учёта сбыта за период, предшествующий рекламе, рассчитывают средний дневной уровень продаж .

2. За период, в течение которого велась рекламная деятельность, также рассчитывают средний дневной уровень продаж .

3. Разницу считают результатом влияния рекламы.

На первый взгляд, методика выглядит вполне логично: появился дополнительный фактор влияния на сбыт (реклама); он и обусловил изменение уровня продаж. На деле всё гораздо сложнее. Остановимся на методологических ошибках. Методика не даёт ответа на вопрос за какой период времени следует проводить усреднение при оценке и тем более какие факторы и в какой степени влияют на сбыт. Нетрудно заметить, что за одинаковые промежутки времени средний уровень продаж может изменяться за счёт сезонности, наличия или отсутствия продолжительной череды праздничных дней, просто из-за флуктуаций покупательской активности и т.п. Это означает, что изменение среднего уровня продаж за период рекламной деятельности могло быть вызвано совсем не рекламой. У нас нет способа отличить, например, влияние случайно спровоцировавшего рост продаж слуха, скомпенсировавшего негативную реакцию (уменьшение числа продаж) покупателей на рекламу от их совместного позитивного влияния на сбыт (да ещё неизвестно, что повлияло на сбыт сильнее). Если продолжать оценку среднего уровня продаж за некоторый период времени после окончания рекламной кампании, то в случае, если он окажется ниже уровня, зафиксированного до начала кампании, напрашивается вывод о том, что реклама не смогла увеличить число лиц, совершивших покупку рекламируемого товара, но спровоцировала лишь «досрочную» покупку товара некоторыми из тех, кто купил бы товар за исследуемые периоды и без рекламы; другие, похоже, отказались от покупки именно из-за рекламы. Разумеется, возможны и другие интерпретации полученных результатов. Тем не менее если, то это лучше, чем наоборот, или во всяком случае обнадёживает.

Если за период проведения рекламной кампании имело место превышение среднего дневного уровня продаж, то можно рассчитать дополнительную прибыль, полученную за этот период. Превышение дополнительной прибыли расходов на рекламную кампанию и расходов, вызванных ростом сбыта (например, пришлось временно увеличить штат продавцов) означает получение экономического эффекта от рекламной деятельности. Экономический эффект также может служить характеристикой целесообразности затрат на рекламу и позволяет рассчитать рентабельность рекламы как отношение дополнительной прибыли к суммарным затратам на рекламу и рост сбыта.

Выше была рассмотрена ситуация, когда рекламодатель предполагал окупить затраты на рекламу за счёт роста продаж. Чаще на практике рекламодатель поступает иначе: он увеличивает заранее цену на товар с тем, чтобы снизить риск невозврата затрат на рекламу. Кроме того, это позволяет больше средств тратить на рекламу, оплату которой фактически осуществляют покупатели рекламируемого товара.

Для крупных фирм-производителей (рекламодателей) завуалированное увеличение цены на товар обычно не приводит к существенному сокращению объема продаж, зато позволяет подстегнуть рекламой покупатель­скую активность. В этом случае об эффективности рекламы можно говорить весьма условно. Даже если реклама оказалась не на высоте, но объём сбыта оказался больше расчетного (обычно заметно заниженного), то считается, что затраты на рекламу окупились. При успешном сбыте за счёт информирующей рекламы можно сэкономить значительные средства, сократив первоначально запланированную интенсивность рекламной деятельности на этапах роста и зрелости товара. Такую экономию рекламного бюджета интерпретируют как эффект от рекламы.

Гораздо более достоверными являются оценки коммуникативной эффективности:

• средняя частота рекламных контактов за период проведения рекламного мероприятия (кампании), приходящаяся на одного человека и средние затраты рекламодателя на один контакт;

• отношение числа лиц, правильно понявших смысл рекламного обращения к общему количеству обследуемых лиц в данной группе;

• отношение числа лиц, уверенно узнающих товарный знак или логотип среди товарных знаков или логотипов конкурентов к общему количеству обследуемых лиц в данной группе;

• отношение числа лиц, совершивших покупку рекламируемого товара к общему числу лиц, имевших рекламные контакты с сообщениями о товаре;

• коэффициенты изменения доли лиц, осведомлённых об отличительных особенностях товара до проведения рекламной кампании, в ходе кампании и после неё.

Основной недостаток показателей коммуникативной эффективности – неочевидность связи между ними и окупаемостью затрат на рекламу. Тем не менее, они позволяют судить о широте охвата целевой аудитории, степени привлечения внимания к рекламному сообщению, узнаваемости товара, осведомлённости о его преимуществах. На основе таких сведений можно сделать вывод о правильности выбора оформления и содержания рекламного сообщения и средств его распространения.

Отметим ещё одну, используемую на практике, совместную оценку действенности рекламного сообщения и меры стимулирования сбыта – скидки. В печатном издании размещается реклама и купон, дающий право на скидку при покупке рекламируемого товара. Степень действенности рассчитывают как отношение числа покупок с предъявлением купона к общему числу лиц, имевших контакт с данным рекламным сообщением (часто в целях упрощения последнюю величину заменяют на тираж печатного издания). Недостаток показателя – остаётся неясным сколько человек из числа купивших товар с предъявлением купона купили бы тот же товар в отсутствие рекламы и скидки, то есть неясно сколь велико оказалось совместное влияние рекламы и скидки на решение о покупке.

Как видим, подведение итогов рекламной деятельности при всей своей значимости остаётся трудноразрешимой задачей.