4. Саморегулирование и государственный контроль в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признаётся объединение рекламодателей, рекламо­производи­телей, рекламо­рас­про­стра­нителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

В Российской Федерации созданы и функционируют, в частности:

• Рекламный совет России;

• Российская ассоциация рекламных агентств;

• Национальная рекламная ассоциация;

• Ассоциация коммуникационных средств;

• Общественный совет по рекламе.

Саморегулируемые организации в сфере рекламы имеют право:

• представлять интересы членов организации;

• участвовать в рассмотрении дел антимонопольным органом;

• обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

• применять меры ответственности в отношении членов организации;

• разрабатывать и устанавливать правила, обязательные для всех членов организации;

• осуществлять профессиональный контроль деятельности членов организации;

• осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов организации.

Государственный контроль в сфере рекламы возложен на антимонопольный орган (сейчас он называется – Федеральная антимонопольная служба), который:

• предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе;

• возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе;

• выдает предписания о прекращении нарушений законодательства о рекламе (в срок не менее 5 дней со дня получения предписания);

• выдаёт предписания об отмене или изменении актов органов исполнительной власти, если они противоречат законодательству о рекламе (в срок не менее одного месяца со дня получения предписания).

За нарушение закона «О рекламе» устанавливается административная ответственность, а в особых случаях – угловная.

В полном объеме Федеральный закон «О рекламе» вступает в силу с 1 января 2008 года.

5. Международный кодекс рекламы

Международный кодекс рекламы установил основные принципы и нормы рекламной деятельности.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать доверия к рекламе.

Нормы

• благопристойность;

• честность;

• правдивость;

• доказательность;

• отказ от очернения;

• защита прав личности;

• законное использование доброго имени;

• отказ от имитации;

• отождествление рекламного послания;

• обеспечение безопасности;

• отказ от эксплуатации доверчивости детей и молодежи;

• чувство ответственности;

Международный кодекс рекламы является самодисципли­нирую­щим и применяется там и тогда, где и когда появляется в нём надобность.

3. Организация работы с рекламным агентством

Рекламное агентство – это коммерческая организация, специализирующаяся на создании и изготовлении рекламных материалов, разработке и проведении рекламных мероприятий и рекламных кампаний, осуществлении посредничества между рекламодателем и рекламораспространителем, оказании консультационных услуг.

Рекламные агентства полного цикла (т.е. способные предоставить клиенту весь спектр услуг) могут иметь различные организационные структуры, но в них, как правило, имеются четыре основных функциональных подразделения:

• творческая служба, которая воплощает задание и пожелания рекламодателя в рекламных материалах, разрабатывает содержание и план рекламных мероприятий или рекламной кампании;

• служба исполнения заказов, которая в соответствии с согласованным и утвержденным планом рекламных мероприятий закупает рекламное место и время в средствах массовой информации, либо на других носителях рекламы, а также контролирует распространение рекламы и производит финансовые расчеты с рекламораспространителями;

• служба рекламного маркетинга, которая проводит исследования в области использования средств распространения рекламы и способов стимулирования бизнеса;

• административная служба, которая координирует деятельность всех подразделений рекламного агентства и внештатных исполнителей, а также вырабатывает перспективную производственно-финансовую политику и ведёт текущие финансовые расчеты.

Крупные рекламные агентства, как правило, имеют в своем штате квалифицированных исполнителей. На Российском рекламном рынке идёт процесс концентрации рекламной деятельности в руках крупных агентств, что в целом способствует повышению качественного уровня оказываемых услуг.

Фирме, решившей использовать рекламу, следует определить (хотя бы в общих чертах) перечень работ в ходе предстоящей рекламной деятельности По каждой из работ следует принять решение, которые из них будут выполняться собственными силами фирмы, а которые следует поручить рекламному агентству, например из-за:

• отсутствия у фирмы квалифицированных кадров и опыта;

• отсутствия желания браться за эту работу;

• неприемлемых издержек.

Затем следует выбрать одно рекламное агентство или несколько. Несмотря на неизбежную субъективность выбора, заметим что всё же для выбора следует использовать сравнение по ряду известных критериев:

• стоимость работы;

• количественные показатели, которых предполагается достичь в результате работы;

• время выполнения работы и возможность оперативного изменения рекламных материалов;

• конфиденциальность;

• объективность;

• желание сотрудничать именно с вашей фирмой;

• удобство контактов;

• специализированность;

• квалификация специалистов, которые будут работать с вашим заказом;

• список основных клиентов агентства;

• образцы рекламных материалов, разработанных ранее (для конкурирующих с вашим товаров и/или демонстрирующих аналогичный предлагаемому прием оформления рекламных материалов);

• весь ли объем работы выполнит рекламное агентство своими силами или потребуется привлекать сторонних исполнителей;

• порядок осуществления взаимодействия сотрудников вашей компании и рекламного агентства.

Принять решение в пользу того или иного рекламного агентства не всегда просто. Часто для выбора применяется метод сопоставления затрат и преимуществ (иными словами, учитывается сколько стоит каждое преимущество). Однако не стоит забывать о том, что деньгами не измерить отношение рекламного агентства к вашему заказу. Агентство, как правило, занято одновременно исполнением сразу нескольких заказов и у заказчика зачастую нет влияния на то, кто из сотрудников (более или менее компетентный) будет работать над его заказом.

Выбранному рекламному агентству выдаётся задание, разработанное рекламодателем, которое после согласования является (как неотъемлемая часть договора) основным документом, регламентирующим отношения с рекламным агентством.

Чтобы разработать задание, рекламодатель должен чётко определить (сформулировать и зафиксировать в письменном виде), что он ждет от сотрудничества с рекламным агентством. В противном случае, наилучший вариант развития событий таков – рекламное агентство не берётся за выполнение заказа. Если же рекламному агентству не хватило решимости отказаться от клиента, который не знает, что хочет, то оно обречено на непрекращающиеся конфликты. Подписание (согласованного) задания означает, что все его положения и параметры должны быть исполнены.

Хорошее задание должно быть:

• конкретным (однозначно определяющим основные показатели);

• реальным (оговоренные в задании показатели могут быть достигнуты на базе современной техники и имеющихся в распоряжении рекламного агентства ресурсов в заданные сроки и с заданными затратами);

• творческим (не должно ограничивать разумную творческую инициативу исполнителей);

• поддающимся текущему и окончательному контролю.

В задании рекламодатель определяет:

• объект рекламы;

• перечень рекламных материалов, подлежащих разработке (с указанием стоимостных и иных ограничений);

• описание желаемой рекламы;

• перечень работ, возлагаемых на рекламное агентство (с указанием размера и условий оплаты), и ожидаемые результаты;

• цели и задачи рекламы;

• порядок взаимодействия (включая перечень и сроки исполнения подлежащих согласованию и утверждению рекламных материалов) рекламодателя и рекламопроизводителя;

• перечень используемых средств распространения рекламы, интенсивность и сроки их использования (однако чаще эти параметры являются результатами работы рекламного агентства и определяются как способ достижения целей рекламодателя при соблюдении бюджетных и иных ограничений);

• специальные условия.

Задание может быть дополнено исходной информацией о конкурентных преимуществах (недостатках) рекламируемого товара, целевой аудитории, материалах предшествующих рекламных кампаний и т.д.

Договор с рекламным агентством, как правило, содержит следующие положения:

1. Предмет договора.

• Описание объекта рекламы.

• Описание рекламы.

• Время проведения рекламы.

• Объём работы.

• Специальные условия.

Примечание: лучше развёрнутое описание предмета договора оформить в виде задания рекламному агентству, присвоить ему статус неотъемлемой части договора и привести в Приложении к настоящему договору.

2. Обязанности рекламиста.

Приводится перечень работ, сроки их проведения, отчётные материалы, которые выполняет рекламист.

Лучше оформить Программу работ либо в виде отдельного Приложения к Договору в качестве его неотъемлемой части, либо в виде раздела задания рекламному агентству, которое также является неотъемлемой частью Договора.

3. Обязанности рекламодателя.

• Утвердить Программу работ

• Утвердить эскизы, образцы рекламной продукции, подлежащие тиражированию.

• Предоставить оговоренную информацию и рекламные материалы.