6. Рекламное сообщение

Рекламное сообщение может быть реализовано в форме:

• видеоряда или фиксированного изображения с вербальной составляющей;

• аудиосообщения;

• текстового обращения.

Разработка рекламного сообщения имеет ряд этапов:

• выявление перечня свойств объекта рекламы, каждое из которых в силу своей значимости для потребителей могло быть использовано в качестве рекламного;

• уточнение перечня свойств за счет исключения из него свойств, которые не могут быть уверенно восприняты потребителями как преимущество рекламируемого товара по сравнению с конкурирующими товарами;

• выбор основного рекламного (реже нескольких основных) свойства для формулирования на его базе основного рекламного аргумента;

• формирование системы аргументации в пользу объекта рекламы с учётом особенностей целевой аудитории и средств распространения;

• формирование идеи рекламного сообщения на основе цели и задач рекламной кампании основного аргумента, системы аргументации, особенностей целевой аудитории и средств распространения;

• определение содержания и элементов оформления сообщения, обеспечивающих привлечение и удержание внимания, понимание и запоминание смысла сообщения и способных вызвать желательную ответную реакцию со стороны рекламополучателей;

• создание вариантов рекламного сообщения. Поскольку первая часть конспекта лекций ориентирована, в основном, на изучение рациональной рекламы, которая часто использует печатные средства распространения, то далее сформулируем смысловое содержание данного этапа именно для этого случая: создание вариантов текста рекламного сообщения;

• тестирование вариантов содержания и оформления сообщения, их доработка и выбор окончательного варианта.

Разработка текста рационального рекламного сообщения

Разработка текста начинается тогда, когда цель и задачи рекламной кампании (а следовательно, и вид рекламы), основной аргумент и система аргументации, особенности целевой аудитории и средств распространения уже известны.

Идея рекламного сообщения – это концентрированное выражение его смысла и пути к получению желаемой ответной реакции со стороны покупателей. Поиск хорошей идеи – творческий процесс, который не поддаётся формализации, причём уверенно отличить хорошую идею от всех остальных возможно только после окончания рекламной кампании.

Текст для рациональной рекламы формируется, в первую очередь, на системе аргументации в пользу покупки рекламируемого товара. Структура текста может быть разнообразной. Классическая структура: заголовок, основной текст, завершение. За рубежом структурный элемент «завершение», несущий предложение (просьбу) совершить покупку называют «кода». Отметим, что психологи давно выявили, что начало и конец любого текста легче воспринимаются и запоминаются, а рекламисты часто в «завершении» повторяют в переформулированном виде содержание «заголовка» в сочетании с призывом к действию (покупке).

Заголовок

Обычно заголовок набирают крупным шрифтом и именно он будет прочитан первым, а от отношения читателя к заголовку зависит будет ли сообщение прочитано.

Функции заголовка:

• привлечение внимания;

• побуждение к дальнейшему чтению за счёт того, что точная передача смысла всего рекламного сообщения в заголовке интересна читателю;

• провозглашение идеи рекламного сообщения;

• акцентирование внимания на пользе для покупателя от рекламируемого товара;

• отображение новизны предложения, так как новое, незнакомое, необычное чаще и легче вызывают интерес у читателя.

Если заголовок не предусматривается, то его функции переходят к первому предложению основного текста.

Типология заголовков:

• о полезных свойствах;

• провоцирующие (вызывают любопытство, но могут вызвать разочарование и негативную реакцию читателя по отношению ко всему рекламному сообщению, если ничего интересного для себя он не обнаружит);

• информационные;

• вопросительные (в случае отрицательного ответа рекламное сообщение прочитано не будет, а это сокращает широту охвата аудитории);

• командные (содержат приказ, а это воспринимается как навязывание чего-либо и поэтому провоцирует негативную реакцию читателя, но если через страх или опасность сильных эмоциональных переживаний он осознаёт оправданность заголовка, то смысл всего рекламного сообщения запоминается надолго).

Не обязательно строго придерживаться одного типа для заголовка – можно комбинировать.