Рекламные исследования

Можно выделить ряд специфических направлений исследований в рекламе:

• исследование процесса восприятия информации о конкретном объекте рекламы и влияющих на него факторов (условий получения информации, её объема, формы представления, числа информационных контактов, необходимых для полноценного восприятия, особенностей психического и физического состояния рекламополучателя, типа темперамента, варианты интерпретации, и т.п.);

• исследование зависимости уровня распознавания и отождествления информации от числа рекламных контактов при использовании различных средств распространения рекламы и приёмов подачи рекламной информации;

• изучение сложившегося отношения к рекламируемому товару и фирме-производителю; статистические оценки вариантов отношения;

• выявление причин и типичных предубеждений сформировавших распространённое нежелательное отношение к объекту рекламы;

• тестирование правильности усвоения и точности воспроизведения по памяти содержания конкретного рекламного сообщения (в первую очередь, аргументов в пользу покупки товара);

• исследование степени влияния рекламы на решение о покупке (определение доли лиц, совершающих покупки под влиянием рекламного обращения);

• исследование способов привлечения и удержания внимания (звук, цвет, сюжет, актуальность информации, эмоциональная окрашенность и т.п.);

• выявление неосознаваемых человеком глубинных мотивов, приводящих к решению о покупке и исследование механизмов запуска этих мотивов через рекламу;

• исследование аудитории (зрительской, читательской, и т.п.) средства распространения рекламы;

• исследование корреляции между действенностью рекламы (совершением покупки под влиянием рекламы) и видом покупательской мотивации.

В дополнение к специфическим рекламным исследованиям полезно проводить и обычные маркетинговые исследования, результаты которых могут быть полезны при разработке рекламной кампании. В частности, изучение уровня значимости отдельных технических характеристик товара помогает выбрать рекламный аргумент, который чаще других воспринимается потенциальными покупателями как весомый и может повлиять на решение о покупке.

Бюджет рекламной кампании

Определение расходов на рекламную кампанию начинается с момента установления целей и задач, продолжается по мере конкретизации содержания и плана проведения мероприятий и заканчивается одновременно с утверждением перечня всех работ и мероприятий, включённых в рекламную кампанию.

В качестве первоначальной оценки рекламного бюджета можно использовать известные методы:

• исчисления «в процентах к сумме продаж»; этот метод прост а применении, увязывает объём сбыта и рекламные расходы, но он приемлем в стабильных условиях конкуренции, так как не имеет возможностей для оперативного реагирования на вызовы со стороны конкурентов;

• исчисления «от имеющихся в наличии средств»; этот метод имеет больше недостатков, чем достоинств: он игнорирует влияние рекламы на сбыт, затрудняет перспективное планирование, но не приводит к кризисным ситуациям из-за несоответствия полученных и ожидаемых доходов от проведения запланированной рекламной кампании, так как не предполагает формировать рекламный бюджет на базе будущих доходов;

• конкурентного паритета; бюджет рекламы определяется примерно на том же уровне, что и у главного конкурента с тем, чтобы не позволить ему получить и использовать превосходство за счёт более активной рекламы;

• исчисления «исходя из целей и задач»; если задачи амбициозные, то рекламный бюджет может достигать чрезвычайно больших величин и не оставлять надежд на возвращение этих денег в будущем даже тогда, когда цели будут достигнуты, а задачи решены.

Далее следует увязать решения о выборе средств распространения рекламы (характеристика средств распространения рекламы приведена в Главе 5) и разработке рекламного сообщения (Глава 6) и на этой основе с учётом затрат на распространение рекламы, создание и изготовление рекламных материалов и т.п., и степени решения поставленных задач уточнить размер бюджета. Если степень решения поставленных задач неудовлетворительна, то следует рассмотреть альтернативные варианты использования средств распространения рекламы.

Можно действовать и несколько иначе: найдя несколько альтернативных вариантов выбора средств распространения рекламы и определив необходимую интенсивность их использования, позволяющих решить поставленные задачи, оцениваем затраты по каждой из альтернатив, затем выбираем альтернативу, требующую наименьших затрат. Эти затраты и будут приняты в качестве основы рекламного бюджета (затраты на распространение рекламы обычно составляют более 60…70% рекламного бюджета). Далее следует определить или уточнить источники финансирования и ещё раз оценить целесообразность таких затрат на рекламную кампанию.

Когда цели, задачи, оценка бюджета, рекламное сообщение и средства его распространения (в совокупности с графиком их использования), рекламные материалы, работы и их исполнители определены, тогда приступают к решению вопросов подведения итогов (оценки эффективности) рекламной кампании (подробно об этом в Главе 7). Важнейшие из таких вопросов – разработка или выбор методики подведения итогов, определение исполнителей, сроков проведения работы по подведению итогов и затрат на неё. После конкретизации всех аспектов подведения итогов и затрат на эту процедуру можно окончательно определить размер рекламного бюджета с учётом резерва денежных средств на непредвиденные расходы.

Ведущая роль в организации работ на этапе разработки рекламной кампании принадлежит рекламодателю. Он определяет цели, задачи и исполнителей рекламной кампании, распределяет задачи (работу) среди исполнителей, координирует действия участников разработки. Отметим, что этап разработки рекламной кампании во многом определяет будущий успех или неуспех всей работы.

Результат разработки рекламной кампании должен быть зафиксирован в официальном документе – плане проведения рекламных мероприятий (план включает перечень мероприятий, их содержание и исполнителей, сроки проведения и ожидаемые результаты каждого мероприятия), который является обязательным для исполнения всеми участниками кампании.

На этапе реализации плана рекламных мероприятий рекламодатель может ограничиваться контролем исполнения и оценкой текущих результатов рекламной кампании, если ответственность за её проведение возложена на рекламное агентство. В противном случае, рекламодатель, кроме контроля и оценки текущих результатов, выполняет взятую на себя работу по проведению рекламных мероприятий и/или изготовлению рекламных материалов.