4.4. Факторы привлекательности зарубежного рынка
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
Определяя преимущества и недостатки условий выхода и работы на различных зарубежных рынках, экспортеры и импортеры руководствуются набором критериев, по которым проводятся соответствующие сопоставления. К ним относятся три основные группы факторов:
факторы рыночного потенциала:
• величина текущего спроса;
• емкость рынка и рыночный потенциал;
• темпы расширения рынка;
• стадия жизненного цикла* рынка;
• возможности для дифференциации (разнообразия) конкурентных предложений;
• степень удовлетворения рынка текущим предложением;
• эластичность спроса;
• покупательная способность потребителей;
• цикличность/сезонность спроса и др.;
экономические и технологические факторы:
• степень интенсивности капиталовложений на рынке
(инвестирования);
• производственные мощности интересующей нас отрасли промышленности;
• загрузка производственных мощностей;
• уровень и зрелость используемых технологий;
• способность преодолеть последствия инфляции;
• степень доступности рынка;
• барьеры для проникновения на рынок;
• доступность к сырьевым ресурсам и др.;
конкурентные факторы:
• фирменная структура отрасли и рынка;
• конкурентные группировки и объединения;
• угроза замещения товарами-субститутами;
• степень дифференциации между конкурентами;
рыночная и экономическая сила конкурентов и другие факторы рыночной среды*.
*См. также 3.2
4.5. Изучение емкости внешнего рынка и спроса
Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реализуемых) на нем товаров в течение определенного времени. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении за один год. Например: емкость рынка велосипедов города N составляет 200 тыс. шт. (50 млн руб.) в год.
Емкость рынка можно определить различными способами. Рассмотрим три наиболее представительных способа.
1-й способ:
Е= П + И-Э+ 3, где Е - емкость рынка данного товара;
П– объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
И– объем импорта данного товара;
Э – объем экспорта данного товара;
3 – прирост запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов.
2-й способ:
Е = К х Т,
где Е – емкость рынка данного товара;
К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
Т - количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.
3-й способ:
Е = К х D x d, где Е – емкость рынка данного товара;
К– количество населения (потребителей);
D – доход на душу населения;
d – доля расходов на данный товар в доходах одного человека. j
Фирмы обычно используют все эти методы для контроля и корректировки результатов.
Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы. Таким образом, для более точного определения данного показателя могут быть использованы многофакторные эконометрические модели.
Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на зарубежный рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
Рыночная доля
Доля на рынке подсчитывается по формуле:
Д=Пр*100%,
О
где Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.
Далее определяют уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение. Объем спроса и емкость рынка не одно и то же. Емкость рынка специалистами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е. возможность фирмы-экспортера продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, поскольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вывезен в другие страны и т.д.
Спрос и емкость рынка могут быть активными, реальными и потенциальными.
Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами. При этом очень важным показателем при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и называется «рынком продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.
Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок называется «рынком покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.
Важной характеристикой рынка является эластичность спроса, а именно зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.*
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
Эластичность спроса
Эластичность спроса по цене обычно рассчитывается по следующим формулам:
Эл=Q2 : P2 *100%
Q1 P1
Эл=Q2-Q1 : P2-P1 * 100%
Q2+Q1 P2+P1
Эл=P1*(Q2-Q1) * 100%
Q1*(P1+P2)
где Эл – эластичность спроса;
Q1– объем спроса до изменения цены;
Q2–объем спроса после изменения цены;
P1– первоначальная цена;
P2– измененная цена.
Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров.
При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. Кроме того, важно определять перекрестную эластичность спроса, т.е. выяснять, как меняется спрос на товар А при определенном изменении цен на товар Б.