2.1. Анализ ситуации

Автосалон ООО «ЕР-Авто» (далее – автосалон «ЕР-Авто») зарегистрирован в г. Казани в январе 2007 г. и сразу же начал активное развитие и продвижение своего бренда на автомобильном рынке Казани.

Автосалон зарегистрирован по адресу: г. Казань, ул. Гвардейская, 54.

Автосалон «ЕР-Авто» успешно работает на автомобильном рынке Казани более 3-х лет. За время существования он зарекомендовал себя как серьезная и солидная компания. Автосалон расположен в удобном месте, на улице Гвардейской.

Автосалон «ЕР-Авто» – это территория общей площадью 3000 кв. м, которая включает в себя шоу рум на 10 автомобилей и открытую площадку на 60 автомобилей. Так же в автосалоне работает магазин запасных частей, где можно купить или заказать необходимую фирменную запасную часть. Для клиентов автосалона организована удобная зона отдыха.

Автосалон «ЕР-Авто» является официальным дилером следующих автомобильных марок: АвтоВАЗ, СуперАвто, ИжАвтоHyundai, Kia, Daewoo, Suzuki, Ssang Yong. Одно из достижений автоцентра в 2009 году – получение статуса официального дилера самых продаваемых в России марок: Ford, Hyundai (корейского производства), а также китайской марки Great Wall.

Станция технического обслуживания оснащена всем необходимым и современным оборудованием «Bosch Service» для проведения предпродажной подготовки, гарантийного и технического обслуживания, а так же диагностики и ремонта автомобилей, и предлагает широкий спектр дополнительных услуг:

• компьютерная диагностика и ремонт: инжекторов и карбюраторов; АБС и АКПП; электрооборудования; рулевого управления и подвески; тормозной системы;

• регулировка развал-схождения колес на компьютерном стенде;

• шиномонтаж;

• обслуживание кондиционеров;

• установка локеров, сигнализаций, акустических систем и дополнительного оборудования;

• мойка.

Автосалон «ЕР-Авто» стремится быть ближе к своим клиентам, предлагая им обширный пакет услуг. Каждый наш покупатель имеет право на льготное страхование, гибкую систему кредитования, гарантийное и техническое обслуживание, а так же скидку на все дополнительное оборудование 5%.

Рассмотрим динамику технико-экономических показателей фирмы за 2007-2009 гг.

Автосалон «ЕР-Авто» реализует свою продукцию и услуги в основном с помощью розничной торговли. Развитие предприятия происходит высокими темпами. За денежным выражением основных технико-экономических показателей и их динамикой можно проследить по таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели деятельности автосалона «ер-Авто»

№ п/п	Показатели	2007 г	2008 г	2009 г	Абсолютное отклонение, тыс. руб.	Темп роста, %
1	Товарная продукция, тыс. руб.	5267724	7331184	9791862	4524138	186
2	Выручка от реализации, ты сруб.	877954	1221864	1631977	754023	186
3	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	865615	1195696	1586563	720948	183
4	Прибыль от реализации, тыс. руб.	12339	26168	45414	33075	368
5	Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб./руб.	0,164	0,163	0,162	-0,002	99

Продолжение таблицы 1

№ п/п	Показатели	2007 г	2008 г	2009 г	Абсолютное отклонение, тыс. руб.	Темп роста, %
6	Рентабельность,%	14,2	21,8	28,6	14,4	202
7	Среднесписочная численность, чел	131	159	174	43	133
8	Фонд оплаты труда, тыс руб	1408	1750	2088	680	148
9	Производительность труда, ты сруб / чел	40211	46108	56275	16064	140
10	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс руб	116926	746410	860008	743082	735
11	Фондоотдача, руб. / руб.	45,05	9,82	11,4	-33,65	25
12	Фондоёмкость руб. / руб.	0,022	0,01	0,02	-0,002	91
13	Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	10,7	11	12	1,3	112

Объем реализованных товаров и услуг вырос на 4524138 тыс. руб. (86%) в 2009 г по сравнению с 2007 г, темп роста за анализируемый период составил 186% (рисунок 1).

Рисунок 1. Динамика показателя объема реализованной товарной продукции

Показатель себестоимости (рисунок 2) за аналогичный период увеличился с 865615 тыс. руб. до 1586563 тыс. руб. Это вязано с увеличением стоимости основных фондов (затраты на строительство дополнительных торговых площадей), изменением внутреннего курса доллара (каждый поставщик устанавливает свой курс валюты), а также с увеличением количества работников предприятия и затрат на сервис.

Рисунок 2. Динамика показателя себестоимости реализованной продукции

Наряду с увеличением себестоимости продукции наблюдается рост выручки от реализации продукции (рисунок 3).

Рисунок 3. Динамика выручки от реализации товарной продукции

Так как выручка растет пропорционально объему реализованной товарной продукции (186%), а рост себестоимости (183%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (368%), и, соответственно, рентабельности предприятия. Изменение показателя рентабельности показано на рисунке 4.

Рисунок 4. Динамика показателя рентабельности

Затраты на 1 руб. реализованной продукции снизились за анализируемый период с 0,164 руб. до 0,162 руб., что объясняется снижением затрат на рекламу и различные маркетинговые мероприятия. Изменения показателя затраты на 1 руб. отображены на рисунке 5.

Рисунок 5. Динамика затрат на 1 руб. реализованной продукции

Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2009 году на 43 человека по сравнению с 2007 годом. Рост числа работников обусловлен расширением сферы деятельности компании, улучшением сервиса. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 10700 руб. до 12000 руб. Это повлияло на рост производительности труда в компании на 16064 руб./чел. (40%) в 2009 г по сравнению с 2007 г. (рисунок 6).

Рисунок 6. Динамика показателя производительности труда

Среднегодовая стоимость основных фондов увеличивалась на протяжении анализируемых лет. В основном это связано со строительством дополнительных торговых площадей, а также покупкой нового оборудования. В период с 2007 г по 2009 г этот показатель возрос на 743082 тыс. руб. (прирост 735%) (рис. 7). При этом фондоотдача снизилась (25%) и показатель фондоемкости (91%). Это говорит о том, что основные производственные фонды в процессе производства были задействованы не в полной мере, следовательно, они используются неэффективно.

Рисунок 7. Динамика среднегодовой стоимости основных фондов

Оборот компании в целом увеличивался на протяжении анализируемых лет, что было возможным при использовании ресурсо- и трудосберегающих техноло-гий (работа с поставщиками напрямую, сменный график сервисного персонала).

В автосалоне «ЕР-Авто» имеется отдел маркетинга. Структуру отдела маркетинга можно проследить по рисунку 8.

Рисунок 8. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы автосалона «ЕР-Авто»

На рисунке 8 приводится схема отдела маркетинга и рекламы, которая была разработана в рамках внедрения маркетинга на основе пожеланий руководства и с учетом первой стадии освоения маркетинга, когда он носит преимущественно сбытовой характер.

Как видно из рисунка 8, схема маркетинга включает отдел маркетинга, которому подчиняются отдел по рекламе, по web-дизайну Интернет сайта автосалон, психолог по работе с персоналом и клиентурой, специалист клиентского отдела, начальник информационного отдела, Call-центр, менеджер по персоналу, внештатные промоутеры по проведению рекламных акций.

Данная структура является промежуточной и имеет целью формирование маркетинговой ориентации в деятельности служб имеющих прямую или косвенную направленность на клиента. Тот факт, что отдел маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.

Расходы на рекламу важнейшая статья маркетинга, наиболее весомая по инвестициям, так как стоимость рекламных услуг очень велика. Инфляция требует их постоянного повышения. Принципы рекламной политики:

• Привязка к объемам сбыта.

• Привязка к целям.

• Деление на имиджевую и товарную.

• Наличие 15-20% резерва от фонда.

• Распределение 80% фонда рекламы, в зависимости от объемов продаж.

• Планирование на квартал, месяц, год, полугодие.

• Корректирование фонда рекламы от достигнутых результатов и поставленных целей.

• Проведение как отдельных рекламных акций, так и рекламных кампаний.

• Стабильность основного портфеля рекламных акций.

• Дифференциация бюджета рекламы в зависимости от специфики автосалона.

• Совмещение бюджета рекламы с бюджетом стимулируемых продаж.

• Анализ эффективности рекламы: сопоставление рекламы Темп Авто с рекламой конкурентов.

• Оценка влияния текущей рекламы на покупателей (по данным опросов).

• Определение структуры рекламы.

• Органичная связь рекламы, пиаровских акций и стимулирования продаж.

• Подчиненность рекламы целям организации и целям маркетинга.

• Контролируемость управления рекламой.

Важным аспектом внедрения маркетинга является организация системы интерактивной связи с клиентами. У многих предприятий подобная связь налажена слабо, что приводит к потере клиентуры. Наличие подобного инструмента дает возможность управлять процессами влияния на клиентуру, предвидеть потенциальные покупки, прогнозировать сбыт.

Создаются таблицы с данными по статистике звонков клиентов, интересующихся моделями Hyundai. Данная статистика производится по требованию дистрибъютера еженедельно и позволяет планировать работу по продажам с одной стороны и видеть влияние отдельных средств массовых коммуникаций на клиентов – с другой. Все это позволяет повышать эффективность маркетинга и рекламы.

Специфика рекламы заключается в том, что неоправданно высокие расходы на рекламную компанию могут привести к неутешительным результатам. Но с другой стороны, недостаточное финансирование рекламы может привести к падению объемов реализованной продукции, а в самом худшем варианте и к банкротству.

Для разработки PR-проекта по продвижению автосалона «ЕР-Авто» проведем исследование конкурентной среды автосалона ООО «ЕР-Авто».

Автомобильный рынок России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Кроме того, локомотивом роста рынка являются кредитные деньги, объем которых с каждым годом становится все более значительным, а условия для покупателей автомобилей – все лучше. В последние годы также отмечается рост корпоративных продаж, и как следствие – развитие рынка лизинга, хотя этот сегмент пока еще только зарождается.

Доля продаж новых зарубежных автомобилей неуклонно растет, что сопровождается падением продаж отечественных автомобилей. Тенденцию изменения продаж автомобилей можно увидеть на рисунке 9.

Рисунок 9. Количество продаж автомобилей в РФ в период 2007-2009 гг.

Если рассматривать региональное распределение легковых автомобилей, то бесспорным лидером здесь является Москва. Краснодарский край занимает четвертую позицию, немного уступая Санкт-Петербургу. Региональное распределение парка легковых автомобилей на 2009 год можно проследить по таблице 2.

Таблица 2

Региональное распределение парка легковых автомобилей на 2009 г.

№ п / п	Регион	Относительная доля в структуре российского парка, %
1	Москва	10,1
2	Московская область	5,0
3	Cанкт-Петербург	4,5
4	Kраснодарский край	4,3
5	Pостовская область	3,1
6	Tюменская область	2,9
7	Самарская область	2,8
8	Свердловская область	2,1
9	Нижегородская область	1,8
10	Татарстан	2,2

Автопарк Казани на 2009 год составляет 1047412 автомобилей. При этом на 1000 жителей края приходится 201 автомобиль, хотя этот показатель по России составляет 175. Такое большое число автомобилей в крае обуславливается густотой населенности региона и относительно высоким уровнем доходов населения.

Более 55% парка – это автомобили LADA различных моделей. Доля других российских марок легковых автомобилей, в числе которых наиболее распространенными являются Москвич, ГАЗ, ЗАЗ, Иж, УАЗ, составляет 26,6%. Среди автомобилей LADA, зарегистрированных в городе 72,8% приходится на долю «классических» моделей.

Среди иномарок предпочтение отдается в основном немецким автомобилям, а также японским, корейским автомобилям и марке Ford. Доля покупок новых и поддержанных автомобилей отечественных и зарубежных производителей представлена на рисунках 10, 11.

Рисунок 10. Доля покупок новых автомобилей

Рисунок 11. Доля покупок поддержанных автомобилей

Аналитики также отмечают, что автомобильный парк Казани достаточно старый. Этот вывод подтверждают данные о возрасте парка. Все новые иномарки (до трех лет) составляют в нем 10,4%, а вот на долю старых (свыше 7 лет) приходится 77,5%. В этом смысле чуть приличнее выгляди парк отечественных машин, где старых «всего» 26,1%.

На сегодняшний день автомобильный рынок в городе развивается стабильно. С каждым годом количество автосалонов увеличивается. Сегодня их в городе насчитывается около 100. Это объясняется ростом спроса на автомобили, а также невысокими барьерами при входе на рынок. Вместе с увеличением числа автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции. В приложении представлены автосалоны г. Казани, их модельный ряд.

Основными лидерами в автомобильной отрасли являются «Акос», «Автоцентр ФОБОС», «Лидер Авто», «ВостокАвто», «Барс Авто», «Нур-Авто». Доля рынка, приходящаяся на различные автосалоны, представлена на рисунке 12.

Рисунок 12. Доля рынка, приходящаяся на различные автосалоны

Исследования, проводимые отделом маркетинга и рекламы ООО «ЕР-Авто» показали, что конкуренция между автосалонами усиливается за счет того, что возрастает спрос на новые автомобили. Причем большинство потребителей желают приобрести автомобили ценой до 20000 долларов США, что можно увидеть на рисунке 13.

Рисунок 13. Продажи автомобилей в Казани по ценовым сегментам за 2009 г.

Практически все автосалоны, работающие в городе, ориентированы именно на этот ценовой сегмент. Лишь малая доля автосалонов нашего города специализируются на продажах автомобилей премиум-класса.

Кроме того, о высоком уровне конкуренции свидетельствует еще и то, что модельный ряд автосалонов представлен в основном автомобилями ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, Ford, недорогими японскими, корейскими, немецкими автомобилями. То есть степень дифференциации продукта не слишком высокая. Но существуют автосалоны, например, «Барс Авто», являющиеся эксклюзивными дистрибьюторами какой-либо марки автомобиля. У «Барс Авто» это Chevrolet, Opel, Hummer.

Результатом увеличивающегося числа автосалонов является еще и то, что барьеры при входе на рынок не слишком высоки. Единственным препятствием для осуществления деятельности являются большие затраты на покупку автомобилей, закупку площадей, регистрацию фирмы и осуществление маркетинговой деятельности.

Постановка проблемы.

Конкуренция на авторынке города очень высокая, что объясняется борьбой автосалонов за один сегмент потребителей, невысокими барьерами при входе на рынок, а также возрастающим спросом на автомобили.

Автосалон «ЕР-Авто» нуждается в усилении конкурентоспобности, нуждается в рекомендациях и разработке мероприятий для продвижения услуг и поддержания благоприятного имиджа.

Поэтому представляется необходимым разработка PR-проекта, направленного на продвижение автосалона средствами связей с общественностью и рекламы.

Стратегическая цель данного проекта – продвижение автосалона «ЕР-Авто». Также стоит учесть оперативные цели, поставленные на период 2010 года – расширение партнерско-клиентской сети, увеличение количества клиентов к концу 2010 года на 40%.

Для достижения данной цели выполняются следующие задачи:

1. создание плана мероприятий для продвижения компании;

2. планирование бюджета для осуществления проекта;

3. подведение итогов и определение критериев эффективности проекта.

Целевая аудитория: мужчины и женщины с достатком средним и выше среднего, возраст – 25-44 года.

Временные рамки проекта: с июня по ноябрь 2010 года.