1. Основные средства связей с общественностью на автомобильном рынке
Принято считать, что в автомобильном бизнесе различают два понятия – собственно реклама и собственно связи с общественностью, и в конечном итоге, оба они работают на один объект – на потребителя.
Однако, по мнению руководителя Агентства деловых связей «МАЗа» Валентин Лопана это не совсем так. «Специалисты называют пять групп отличий и сходств.
Первая: цель рекламы – достичь увеличения продаж; цель PR – управление имиджем.
Вторая: объект рекламы – товар и его характеристика; объект PR – мода, стиль, образ.
Третья: в рекламных целях используются такие средства, как СМИ, наружная реклама; в PR присутствуют чаще всего масштабные акции, например, проведение тест-драйвов для потенциальных покупателей, организация профильных клубов (клуб почитателей BMW, Citoen, Ford) и так далее.
Четвертая: как правило, рекламная акция длится 2-3 недели; PR же – процесс непрерывный, а потому и весьма трудоемкий.
Пятая: при постановке задач в рекламе главное слово за менеджером; при организации PR-акции ее направления определяет высшее руководство компании»1.
Итак, связи с общественностью – это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.
Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции2.
Цель бизнеса – получение прибыли. Цель связей с общественностью в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:
широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
подбор и обучение исполнителей;
контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;
анализ результатов и дальнейшее планирование.
Остановимся подробнее на корпоративном PR, как одном из основных средств связей с общественностью в автомобильном бизнесе.
Идеи корпоративного PR не являются новыми для автомобильного бизнеса. Примеры использования инструментов корпоративного PR можно найти даже в деятельности крупных компаний начала XX века. Так, например, автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела его компании с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн.3 В то время корпоративный PR был не столь популярен. Многие руководители компаний считали такие расходы бессмысленной тратой денег. Сегодня же ситуация кардинально изменилась. Каждая компания заботится о своем имидже, репутации, пытается создать единую корпоративную культуру. А руководители компаний уже не считают данные расходы бессмысленной тратой денег. Сегодня это инвестиции в развитие и успешное будущее компании.
Говоря о корпоративном PR, стоит отметить, что все инструменты данного направления деятельности будут рассматриваться в двух аспектах:
формирование корпоративного имиджа (построение эффективной коммуникации с внешней аудиторией). При этом под внешней аудиторией будут подразумеваться определенные целевые сегменты. Каждая компания формирует свой портфель целевых сегментов. Тем не менее, их можно свести к четырем основным группам. Условно назовем их клиентами, партнерами, инвесторами и СМИ.
формирование корпоративной культуры (построение эффективной коммуникации внутри компании).
При формировании корпоративного имиджа компании пользуются разными инструментами. Стоит отметить, что автомобильный бизнес в части использования инструментов формирования корпоративного имиджа ничем не отличается от других отраслей (банковской отрасли, строительной отрасли и др.). Спецификой автомобильного бизнеса являться огромное количество участников рынка. По некоторым подсчетам в России существует более 1000 официально зарегистрированных автомобильных дилеров. Наиболее крупными из них являются4:
Автомобильный холдинг «Major»
Автомобильный холдинг «Рольф»
Международный автомобильный холдинг «Атлант-М»
П
ри
формировании корпоративного имиджа
автомобильные дилеры, как правило,
используют следующие виды деятельности: