67. Організаційні структури служби маркетингу

Управління маркетингом пов'язано з побудовою служб збору інформації, проведенням досліджень ринку, організацією реклами, збутових операцій в обслуговуванні споживачів. Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважаючи на різноманітність, діяльність маркетингових служб підприємств частіше за

все здійснюється за функціями або за товарами. Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна. Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу. Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожному товару або груп товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс. Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділяється не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках. Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація грунтується на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна.

68. Маркетинг взаємовідносин.

У межах нових концепцій обґрунтовано «ставлен­ня до маркетингу як до процесу взаємодії в соціаль­ному контексті, основою якого є побудова системи партнерських відносин» [6, c. 32]. Цей підхід протис­тоїть функціонально-управлінському підходу марке­тинг-менеджменту, де споживачі є пасивними. На його основі у 1980-х рр. виник маркетинг взаємовід­носин, який повинен встановлювати, підтримувати і зміцнювати відносини зі споживачами й іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, які беруть учать у процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов'язань. Власне на цьому рівні маркетинг ототожнюється з основни­ми соціальними процесів комунікації, включаючи й зобов'язальні норми, що сприяє подальшому розши­ренню сфери його застосування.

Саме маркетинг взаємовідносин тепер розгляда­ється як соціальна «суть справжньої концепції мар­кетингу і його можна визнати невід'ємним елемен­том відносин продавець-покупець з моменту зарод­ження торгового обміну як явища» [6, c. 34], оскіль­ки в торгівлі завжди була взаємодія. Зазначена концепція також пов'язана з новою моделлю тлумачен­ня сучасного ринкового суспільства як системи дов­гострокових партнерських взаємин, що знову ж таки означає подальше соціальне розширення маркетингу.

Наприкінці 1990-х років «маркетинг взаємовідно­син» зайняв провідні позиції, оскільки виявився найбільш придатним для реалізації соціальної суті маркетингу — враховувати довготермінові інтереси соціуму й індивідів, системно задовольняти їх потре­би, встановлювати в суспільстві панування партнер­ських взаємин. Розвиток соціального маркетингу як маркетингу соціальної взаємодії приводить до того, що «горизонти маркетингової теорії продовжують розширюватися», [7, c. 10]. Помітною є й подальша «тенденція до розширення сфери діяльності марке­тингу до рівня, коли він підпорядкує собі інші облас­ті» [8, c. 414]. Загалом можна констатувати цілком реальну перспективу становлення соціального мар­кетингу як носія системного принципу функціону­вання постіндустріального суспільства, орієнтовано­го на ноосферну парадигму цивілізації та пріоритет­ність завдання саморозвитку особистості.

Отже, незважаючи на розмаїття визначень соці­ального маркетингу є певний консенсус дослідників стосовно розширення його соціальних функцій в су­часних умовах. Тож термін «соціальність» щодо мар­кетингу застосовується передусім для встановлення системного зв'язку понять «маркетинг» і «соціум» в умовах, коли маркетинг перетворюється на систе-мотворчий фактор щодо процесу становлення пост­індустріального суспільства. Основні підходи до ін­терпретації поняття «соціальний маркетинг» най­більш доцільно аналізувати через концепції неко-мерційної діяльності, соціальної сфери та соціаль­них відносин. Перспективним є аналіз тенденцій розвитку концепції соціального маркетингу в межах сучасних теорій маркетинг-менеджменту й марке­тингу відносин.