Контрольні запитання

1. Виділіть суть та поняття маркетингу.

2. Охарактеризуйте основні підходи до маркетингу.

3. Опишіть завдання маркетингу.

4. Проаналізуйте основні функції маркетингу.

5. Виділіть суть товарної політики.

Лекція 10. Система маркетингової інформації План

1. Маркетингова інформація, її класифікація.

2. Сутність та система маркетингових досліджень

3. Основні етапи комунікаційного процесу

1. Маркетингова інформація, її класифікація.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацю­ванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Інформація як один з основних факторів здійснення управлінського процесу володіє деякими особливостями:

- виступаючи на визначеному етапі управління як продукт праці, на наступному етапі вона виступає як предмет праці (структурні підрозділи є як споживачами, так і джерелами інформації);

- інформація може довгостроково і багаторазово застосовуватися;

- при використанні інформація не втрачає своїх споживчих властивостей;

- інформація може бути представлена в різноманітних формах;

- корисність інформації визначається не тільки цінністю закладених у ній відомостей, але ще й умінням одержувача нею скористатися;

- інформація має властивість накопичуватися;

 -  інформація втрачає свої споживчі властивості з появою нових відомостей, тобто з часом морально за­старіває;

- інформацію можна просто тиражувати і використовувати одночасно в декількох місцях у різних, навіть про­тилежних, цілях;

- виробництво інформації - складний і трудомісткий процес.

Управлінська інформація поділяється на:

• вихідну, вона лежить в основі прийняття рішень;

• організаційну, яка використовується при реалізації рішень;

• регулюючу, вона існує у вигляді визначених правил, норм, рекомендацій;

• обліково-контрольну, що використовується на завершальному етапі управлінського циклу.

Управлінська інформація виконує конкретні завдання в організації:

• обслуговує функції управління – від підготовки і прийняття рішення до підбиття підсумків його виконання;

• пов’язує підрозділи в організації і забезпечує контакти із зовнішнім середовищем;

• забезпечує рух до поставленої мети при визначеній лінії поведінки.

Для того, щоб інформацію можна було ефективно використовувати в процесі управління, вона має відповідати таким вимогам:

1) економічності - одержання необхідної для прийняття рішення інформації з мінімальними затратами;

2) оперативності, вчасності - невідкладне передавання інформації користувачу (одержувачу);

3) достатності - обсяг інформації має бути достатнім для прийняття рішення;

4) достовірності - інформація має відбивати події і процеси, які реально відбуваються;

5) доступності - інформація має бути доступною для всіх працівників, які потребують її використання;

6) однозначності - інформація не повинна допускати подвійного тлумачення відомостей, які вона містить;

7) регулярності – інформація повинна отримуватись в певні проміжки часу;

8) корисності - наявна інформація має використовуватись і приносити користь в процесі виробничо-господарської діяльності.

Інформацію можна класифікувати за певними ознаками:

1) за повнотою охоплення явища:

- повна – всебічно та повною мірою розкриває сутність явища;

- часткова – відображає лише певний аспект явища, не даючи його цілісної характеристики;

- надлишкова – містить дані, що є зайвими і не потрібними для використання у конкретній ситуації.

2) за періодом дії:

- разова – використовується лише один раз у специфічній ситуації;

- періодична – застосовується та формується систематично, залежно від потреб;

- довгострокова – використовується протягом тривалого терміну.

3) за змістом:

- планово-економічна – містить дані про заплановані обсяги виробництва, реалізації, ціни тощо;

- фінансова – відображає рух грошових коштів на підприємстві, залучення інвестицій, структуру витрат;

- облікова – містить дані податкового та управлінського обліку щодо діяльності організації;

- бухгалтерська – охоплює дані, що використовуються при здійсненні бухгалтерського обліку;

- технологічна – розкриває зміст технології здійснення основних та супроводжувальних виробничо-господарських операцій;

- довідкова – містить загальнодоступні дані, використання яких полегшує здійснення всіх видів діяльності;

- адміністративна – відображає дані про права, обов’язки, відповідальність, правила та процедури в організації.

4) за рівнем достовірності:

- достовірна; недостовірна;

5) за формою подання:

- цифрова; буквена; кодована;

6) за порядком виникнення:

- первинна; похідна;

7. за характером носіїв інформації:

- документована; не документована;

8) за призначенням:

- директивна ( розпорядча); звітна; довідково-нормативна;

9) за напрямом руху:

- вхідна; вихідна.

Для збору інформації використовуються різноманітні методи.

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають). Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).