Тема 4. Маркетинговые исследования: цели, объекты, методы.

Лекция и Практикум

Источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация о рынке, ее источники и структурирование.

Маркетинговые среды: макро-, миди- и микросреда. STEP- (PEST-) анализ. Политико-правовая, экономическая, научно-техническая, природно-географическая, демографическая, социальная, культурно-историческая среды, тенденции их динамики в современной России и влияние на маркетинг.

Цели, объекты, проблемы, методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Назначение и основные типы качественных и количественных исследований. Экспертные опросы, глубинные интервью, анкетирование, холл- и хоум-тесты, ритейл-аудит.

SWOT-анализ. Конкурентные преимущества, слабые стороны, возможности и угрозы. Современные модификации SWOT-анализа. Маркетинговая разведка.

Сегментирование и определение емкости рынка.

Контрольные вопросы по теме 4

1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?

2. Знание методов исследования каких наук в первую очередь необходимы маркетологу и почему?

3. Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?

4. Маркетинговые консультации какого рода вы считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для руководителя конкретного производственного предприятия; для директора ближайшего магазина?

5. Где в вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить качество этой подготовки?

Тема 5. Поведение потребителей

Лекция и Практикум

Потребности и поведение потребителей. Классификация потребителей и различия между ними. Социальная стратификация, стили жизни и потребления. XYZ-анализ. Целевые аудитории (группы) и запросы потребителей.

Процессы принятия решений и выбора товара. Лица, внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной. Глобализация и кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Экономический патриотизм и его измерение.

Инструменты и механизмы воздействия торговли, защита прав потребителей. Нейромаркетинг.

Контрольные вопросы по теме 3.

1. К какой возрастной группе Вы отнесете себя, своих друзей, знакомых, родственников? К каким типам потребителей Вы себя и их можете отнести. Как возраст отражается на Вашем и их потребительском поведении?

2. Приведите примеры того, как фактор «образование» влияет на потребление различных товаров и услуг.

3. На каком этапе жизненного цикла семьи находится ваша семья или семья, знакомая вам? Какой отпечаток это накладывает на их потребительское поведение?

4. Приведите примеры товаров и услуг, на потребление которых фактор «доход» практически не оказывает никакого (или очень малое) влияние. Почему так происходит?

5. Опишите как можно подробнее лестницу выбора, которую «пробегает» потребитель при покупке: книги; видеодиска, тренажера, пачки сливочного масла.

6. Приведите по три-пять примеров товарных марок, к которым Вы имеете безоговорочную, узкую и широкую приверженность. По отношению к каким товарным маркам Вы действуете как «странник»?