2. Выбор рыночного сегмента

Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сег­мент (те сегменты) рынка, который будет основным для вновь организуемого предприятия сферы услуг.

Выбор рыночного сегмента представляет собой процесс сегмен­тации, под которой понимается разделение всей массы потребителей на определенные группы. Эти группы характеризуются общностью главных черт и основных требований к товарам и услугам, а также общей мотивацией покупок данных услуг.

При этом можно использовать следующие критерии сегмен­тации рынка по группам:

1) заказчики – физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода);

2) заказчики – предприятия (вид деятельности, местона­хождение, финансовая устойчивость заказчика, налого­вые льготы);

3) заказчик – государство.

Для каждой группы нужно отметить, что является для нее главным стимулом пользования услугами именно данного пред­приятия: комплексность предоставления услуг, удобный режим работы предприятия, качество, культура обслуживания, мини­мальные затраты времени на пользование услугой, короткие сро­ки исполнения заказов и т. д.

Основные факторы (признаки), по которым можно проанализи­ровать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка, можно разделить на следующие виды:

1. географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);

2. демографические (возраст, пол, размер семьи, вид профессии, уровень образования, религия, национальность);

3. психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

4. поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень лояльности, эмоциональное отноше­ние);

5. социальные (уровень дохода).

Для производителей одежды наиболее значимыми являются по­следние четыре вида признаков. Выбор признаков для сегментации рынка должен основываться на целях производственной деятельно­сти. Следует выбрать 3–5 наиболее значимых признаков и описать выбранную группу потенциальных потребителей ваших моделей (ус­луг).

Для сбора информации о выбранной группе потребителей можно использовать данные каталогов, справочно-информационные сборни­ки в библиотеках, публикации результатов других маркетинговых ис­следований, но наиболее объективной является информация первич­ных маркетинговых исследований.

Первичные маркетинговые исследования – это самостоятельные исследования групп потребителей с помощью опросов, интервью, ан­кет, экспериментов, наблюдения и т.п.

Одним из наиболее эффективных путей изучения потребителей является проведение опросов или анкетирование. Студенту необхо­димо самостоятельно составить анкету, помня о том, что исполь­зуемые вопросы должны быть краткими и понятными, давать необ­ходимую маркетинговую информацию и не должны отпугивать оп­рашиваемых. Следует составлять анкеты в такой форме, которую лег­ко обрабатывать и сопоставлять с другой информацией. Например, не формулируйте вопрос так: «Сколько Вам лет?» На этот вопрос люди отвечают по-разному. Лучше использовать градацию, имеющую зна­чение для вашего исследования. Например: Ваш возраст: менее 20 лет; от 20 до 30 лет; от 30 до 50 лет; от 50 до 65 лет; более 65 лет.

Пример анкеты представлен в приложении 2. С помощью опроса в курсовой работе необходимо уточнить ры­ночный сегмент и отношение к вашей модели (услуге) основных по­требителей.

После того как определено примерное количество будущих клиентов, можно сделать прогноз объемов услуг по годам (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Информация о потенциальных потребителях работ, услуг, товаров

Регион	Вид услуг, работ, товара	Потенциальный потребитель	Размер потребления	Наличие сезонности спроса	Ожидаемый спрос по годам
					1-й	2-й	3-й