3.5. План маркетинговой деятельности

Весьма важным подразделом бизнес-плана вновь органи­зуемого предприятия сферы услуг является план маркетинга.

Структура данного раздела бизнес-плана следующая:

– выбор системы распространения товара;

– анализ ценовой политики и методы ценообразования;

– реклама;

– методы стимулирования продаж;

– организация послепродажного обслуживания;

– формирование общественного мнения.

Это раздел должен детально раскрывать политику предприятия в области развития форм предоставления услуг и методов сбора заказов от населения, повышения культуры обслуживания, политики цен, развития рекламной стратегии, что позволит рассчитать реальный планируемый объем реализации работ, услуг и товаров и занять соответствующее место на рынке. Этот раздел содержит программу действий предпринимателя, фирмы по обеспечению приближения услуг к потребителю и всемерному расширению круга клиентов.

Активность предприятия должна заключаться в воздействии на потенциальных клиентов с целью заинтересовать их в пользовании его услугами. Привлечь потребителей можно с помощью гибкой политики цен, рекламы, распространения информации о работах, услугах, товарах, изготавливаемых фирмой. Ориентация на потребителей, которым наиболее нужен предлагаемый пере­чень работ и услуг, установление непосредственных контактов с ними, удержание своего сложившегося круга клиентов представ­ляют традиционные инструменты маркетинга, которые должны быть отражены в бизнес-плане.

Составление плана маркетинга – важный элемент процесса планирования на предприятии. Этот план должен давать пред­принимателю надежный инструмент контроля за всеми показате­лями, связанными с реализацией работ, услуг, товаров, за объ­емами реализации услуг по отдельным видам, за ценами, форма­ми предоставления услуг и сбора заказов от клиентов, каналами сбыта товаров, формами гарантийного обслуживания заказчиков, режимами предоставления услуг, сервисности обслуживания клиентов в приемном салоне и т. д. План маркетинга определяет цикл жизнедеятельности предприятия, и поэтому составление его должно стать правилом для любого предпринимателя независимо от размеров или отраслевой принадлежности его фирмы. За вы­полнением плана маркетинга нужно следить и регулярно (напри­мер, ежемесячно) проверять, соблюдается план или нет. Если нет, необходимо вносить соответствующие коррективы в программы, стратегию, а иногда и в цели, стоящие перед предприятием [3, 4].

План маркетинга должен удовлетворять определенным тре­бованиям:

– он должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

– в его основе должны лежать реальные факты и реалисти­ческие допущения;

– он должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов;

– он должен строиться с расчетом на перспективу так, что­бы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего;

– все формулировки должны быть краткими и ясными;

– план должен быть гибким, поскольку от этого может за­висеть его успешная реализация;

– он должен давать количественные ориентиры, по кото­рым можно будет отслеживать его выполнение.

Учитывая требования, предъявляемые к плану маркетинга, его структуру, можно предложить соответствующую форму 2 (табл. 3.8) [4, 15].

В курсовой работе целесообразно рассмотреть только часть плана маркетинга, касающуюся рекламы.

Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряет ее, что способствует улучшению качества и свойств товаров, снижению их цены, так как вынуждает производителей предпринимать эти дей­ствия под угрозой вытеснения их товаров с рынка. Хорошая реклама благоприятно влияет на психику людей, она может усиливать удов­летворение от покупки товара (услуги).

В данном разделе необходимо составить план рекламных мероприя­тий и рассчитать бюджет рекламы в виде табл. 3.9.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается пе­риодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, учитываются сезонные колебания спроса, то есть составляется график рекламной кампании.

При составлении графика рекламных мероприятий необходимо учитывать, что основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Правильно составленный график рекламных мероприятий позволит достичь предприятию поставленных целей, которыми могут быть, например, увеличение объема реализации, завоевание новых рынков сбыта, укрепление имиджа и т.д.

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

1. Определение целей.

2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей продукта, на который предприятие рассчитывает или который требуется завоевать.

Таблица 3.8

Форма 2. План маркетинга предприятия

Разделы плана	Направления реализации плана маркетинга
1. Цели и задачи	1.1. Завоевать 5% рынка услуг данного вида в регионе. 1.2. Получить прибыль от реализации услуг в пределах 15% от цены реализации услуг
2. Стратегии маркетинга и программы действий	2.1. Товарная стратегия: – организация изготовления по индивидуальным заказам изделий: а) платьево-блузочного ассортимента; б) верхней женской одежды: – производство изделий из хлопчатобумажных тканей (платьев, блузок, халатов) мелкими партиями; – производство изделий на реализацию из отходов материалов (салфеток, фартуков, прихваток и т.д.); – выполнение различных видов вышивки; – организация продажи фурнитуры и сопутствующих товаров (пуговиц, пряжек, поясов, сумок, шляп и т.д.)
	2.2. Ценовая стратегия: – использование политики гибких дифференцированных цен по периодам года (сезонные цены); – периодические дешевые распродажи сопутствующих товаров, товаров, изготовленных мелкими партиями; – использование системы скидок на услуги, работы, товары для постоянных клиентов (обратившихся три и более раз на предприятие)
	2.3. Стратегия обслуживания: – использование рациональных форм обслуживания клиентов (на дому, на предприятиях, предварительная запись на обслуживание, срочное выполнение заказов и т. д.); – выездная торговля товарами на предприятиях, в организациях; – участие в коммерческих выставках-продажах; – реализация товаров, прием заказов от населения в торговых точках региона
	2.4. Рекламная стратегия: – реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение; – товарный знак на изделиях; – реклама по почте; – участие в благотворительных аукционах; – выставки-продажи; – другие виды рекламы

Окончание табл. 3.8

Разделы плана	Направления реализации плана маркетинга
3. Финансовое обеспечение	3.1. Затраты на проведение маркетинговых исследований. 3.2. Затраты на организацию рекламы. 3.3. Затраты на организацию обслуживания клиентов. 3.4. Затраты на стимулирование привлечения клиентов, увеличения объема реализации услуг, объема продажи товаров
4. Контроль за выполнением и целевые показатели	4.1. Выручка от реализации работ, услуг, товаров. 4.2.Удельный вес услуг, выполненных по прогрессивным формам обслуживания . 4.3. Удельный вес заказов, выполненных в установленные сроки. 4.4. Показатели качества услуг и обслуживания. 4.5. Прибыль от реализации работ, услуг, товаров

Таблица 3.9

График рекламных мероприятий

Средства рекламы	Месяцы												Стоимость рекламы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1
2
…
Итого	X	X	X	X	X	X	X	X	X	X	X	X

3. Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода к выбору средств распространения должен лежать анализ тех возможных каналов, через которые наиболее просто и быстро достичь внимания целевой аудитории. К примеру, правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, для фирм, работающих на местных региональных рынках, наиболее целесообразным будет использование местных средств распространения рекламы.

Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональном рынке выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие все географические зоны продажи продукта. Также при выборе средств распространения рекламы важно учитывать временные факторы работы различных СМИ. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Сравнительная характеристика основных средств распространения рекламы представлена в табл. 3.10.

4. Определение бюджета рекламной кампании. После выбора средств распространения рекламы и принятия решения о периодичности и частоте их размещения в течение года, необходимо узнать стоимость размещения рекламы (на момент написания курсовой работы) и рассчитать стоимость каждого вида рекламы и всей рекламной кампании в целом. Затраты на рекламную кампанию не должны быть слишком высокими и составлять в среднем 1–3% объема реализации.

5. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

Таблица 3.10

Отбор основных видов средств распространения информации

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая досто­верность, возможность об­ратиться к рекламе еще раз	Кратковременность существования незначительной аудитории «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувст­венное воздействие, высокая степень привлечения вни­мания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рек­ламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избиратель­ность аудитории, большая доля бесполезной аудитории
Директ-мейл	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекла­мы конкурентов в почтовом отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избира­тельность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолет­ность рекламного кон­такта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избира­тельность, достоверность и престижность, высокое ка­чество воспроизведения, длительность существова­ния, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покуп­кой рекламного места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, на­глядность	Высокая стоимость. Отсутствие избира­тельности аудитории