51. Эффективные организационные структуры службы маркетинга (штабная структура, матричная структура). Матричный метод распределения задач, прав и ответственности.

Штабная организационная структура- Проблемы, связанные с участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений развития предприятия снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Штабная структура похожа на функциональную, но только по форме. Штабы в отличие от руководителей функциональных подразделений участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке стратегий предприятия, а не только к решению его тактических задач. Недостатки: происходит «размывание» ответственности, довольно громоздка, неповоротлива и медленно реагирует на изменения во внешней среде.

Матричная организационная структура - наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Создаются на время. Преимущества: гибкое использование специалистов, сокращение времени реакции на запросы рынка, повышение эффективности маркетинговых подразделений. Недостатки: конфликты между руководителями проектов и руководителями функциональных подразделений, нарушение в балансах прав и ответственности, увеличение затрат на контроль.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. Каждый столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Более того, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума»;

• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

• по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;

• исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития предприятия;

• распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;