28. Процесс разработки новых товаров (подходы, этапы, сетка предварительных оценок). Критерии отбора приоритетных проектов

Можно выделить два возможных подхода к созданию нового продукта. Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1. создания новой модели или модификации продукта;

2. улучшения качества продукта (например, повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

3. изменения стиля продукта (изменения его внешнего оформления, упаковки и т.п.);

4. существенных изменений в функциональных свойствах продукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие).

Этапы разработки нового товара:

1. Формирования идеи,

2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

4. Тестирование концепции товара

5. Экономический анализ:- спрос,- издержки,- конкуренция,- инновации,- прибыльность.

6. Создание и тестирование опытных образцов

7. Планирование маркетинга

8.  Пробный маркетинг

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок)

Сопоставимость представленных проектов определяется по:

1. объему работ, производимых с применением новых методов (технологий, оборудования и т.п.);

2. качественным параметрам инноваций;

3. фактору времени;

4 уровню цен, тарифов; условиям оплаты труда.

31.Марочные стратегии и технологии.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора:

1)Расширение семейственной марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории – например, новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.

2)Расширение границ использования марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает большой сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей.

3)многомарочный подход :

-стратегия корпоративных марок – стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров;

-стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – подход к созданию торговых марок, основанный на названии компании и индивидуальных марочных названиях.

4)Новые торговые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара скорее всего создаст новую торговую марку. Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. В идеале торговые марки должны «перекрывать кислород» маркам конкурентов, а не друг другу.