41. Анализ сбытовых издержек (информационное обеспечение, складирование, товарные запасы, транспортировка, уровень рентабельности)

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

42. Управление конфликтами в каналах распределения

Канал распределения представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и потребителей, которые связаны между собой процессом обмена для создания выгод во времени и месте. Для достижения этой цели систему распределения следует рассматривать как нечто целостное. В интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками, хотя на практике сотрудничество часто осуществляется в минимальной форме. В действительности большинство участников функционируют в значительной степени независимо. Каждый преследует собственные цели, которые выражаются в прибылях, продажах, имидже компании и т.д. — и цели одного участника могут плохо стыковаться с целями другого. Помимо этого, каждый участник канала может взаимодействовать со многими другими. При таких обстоятельствах участнику канала трудно, иногда невозможно удовлетворять требования всех своих поставщиков и одновременно потребителей. Обслуживая разнообразные нужды розничных торговцев, оптовик, к примеру, продовольственных товаров может работать с консервированным горошком, производимым фирмами Del Monte, Green Giant и Stokely Van Camp. Каждый производитель предпочел бы, чтобы оптовик работал только с его торговой маркой. Таким образом, оптовый торговец не может в полной мере удовлетворить требованиям всех поставщиков одновременно с требованиями покупателей. И что еще хуже, оптовик не может служить объективным каналом передачи информации от потребителей.

Короче говоря, между участниками канала скорее существуют конфликтные отношения, нежели сотрудничество. Специалисты по маркетингу должны предвидеть и понимать источник конфликта в канале и пытаться либо их устранить, либо свести к минимуму.

Сведение к минимуму конфликтов в канале распределения

Чтобы добиться этого, надо понимать, как конфликт возникает. Существуют два типа конфликтов в канале: вертикальный и горизонтальный.

Вертикальный конфликт возникает между участниками, находящимися на разных уровнях системы распределения, например между производителем и оптовиком, или между оптовым и розничным торговцами. Каждый участник канала выполняет определенные функции и придерживается определенной модели поведения. Например, производитель ожидает, что оптовик демонстрирует розничному торговцу полный ряд его товаров. Если этого не происходит, возникает конфликт.

Горизонтальный конфликт имеет место между участниками канала на одном уровне — двумя и более оптовиками или двумя и более розничными торговцами. Такой конфликт может происходить между посредниками одного типа (например, двумя конкурирующими супермаркетами) или посредниками двух разных типов (например, между универмагом и магазином, торгующим по сниженным ценам). В целом, второй тип горизонтального конфликта является более распространенным. Многие розничные торговцы стали работать с широким ассортиментом товаров и добавили товары, с которыми ранее работали уже другие типы розничных торговцев. Поэтому между ними возникла магазинами, торгующими по сниженным ценам, с супермаркетами, бакалейными магазинчиками и даже универмагами. Точно также специализированные магазины красок должны конкурировать со строительными дворами, скобяными лавками, магазинами, торгующими по сниженным ценам, и универмагами.