33.Стратегии установления цен на новые товары (рассмотреть ценообразование на товар-имитатор и на совершенно новый товар).

По мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выделение товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционирование товара относительно товаров производимых конкурентами, по показателям качества и цены.

Существуют 4 возможные стратегии позиционирования:

1)стратегия премиальных наценок - компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

2)полная противоположность первой стратегии это стратегия экономии – производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низким ценам.

Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две группы потребителей. Для одной из которых важным является качество, а для другой – цена.

3)стратегия повышения ценностной значимости – это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.

4)при использование стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители ,скорее всего поймут что их «надули» и прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому эту стратегию следует избегать.

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает сложная проблема установления на него первоначальной цены. Они могут воспользоваться одной из двух стратегий: 1)стратегию снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

2)стратегию прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

34.Стратегии ценообразования в границах товарной номенклатуры.

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.

Различают 5 стратегий:

1)установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

2)установление цен на дополняющие товары – установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием.

3)установление цен на обязательные принадлежности – установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, например лезвия для бритвенного станка и фотопленка – для фотокамеры.

4)установление цен на побочные продукты производства (продукты произведенные за счет отходов основного производства, напр.остатки или бракованные изделия)- установление цен на побочные продукты производства с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары.

5)установление цен на комплект товаров – объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене.