49. Мероприятия по стимулированию сбыта (цели,программы,бюджет,оценка результатов)

Стимулирование сбыта (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения.

Рассматриваются 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические (увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов), специфические (избавиться от излишних запасов ,придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой) и разовые (для получения выгоды из каких-то ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию).Следует отметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, прежде всего, приближение товара к потребителю

При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы:

• Определение размера стимулирования – т.е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы.

• Формулирование условий участия и круга участников программы

• Установление продолжительности кампании по стимулированию

• Выбор способа распространения носителя стимулирования

• Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д..

• Проведение предварительного тестирования

План программы стимулирования, охватывает два периода: подготовительный период – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления; период реализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем

50. Организационные структуры службы маркетинга (виды, обоснование функций, достоинства и недостатки, роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом)

Организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач. Роль : Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Функции службы маркетинга можно разделить на общие и отдельные. Общие функции имеют комплексный характер, а некоторые - конкретизируют комплексные функции.Различают четыре функции -исследовательская функция, планирования ассортимента продукции, функция сбыта и распределения и функция рекламы и стимулирования сбыта .

Виды организационных структур:

• Функциональная- Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность организационной структуры. Недостатки: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников. Пользователи небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов.

• Товарная - характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту. Недостатки: возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Применяются службами маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию.

• Рыночная-Достоинство концентрация рыночной деятельности на целевых рынках; Недостатки аналогичны товарной организационной структуры. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований.

• Региональная - позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с др.«географическими» функциональными службами. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности.

• Штабная - похожа на функциональную , но только по форме. Штабы участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Недостатки: размывание ответственности, структура довольно громоздка, неповоротлива и медленно реагирует на изменения во внешней среде.

• Матричная - наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Выстраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом. Преимущества: гибкое использование специалистов, сокращение времени реакции на запросы рынка, повышение эффективности маркетинговых подразделений. Недостатки: конфликты между руководителями проектов и руководителями функциональных подразделений, нарушение в балансах прав и ответственности, увеличение затрат на контроль.