Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым

Критерий	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации
Фактор времени
Организационная сложность
Затраты
Возможный объем вопросника
Гибкость
Приспособляемость к личности респондента
Прочие требования	Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона. Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.	Простая форма вопроса. Детальные печатные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.	Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики / отраслевой специфики. Удобная возможность использовать различные визуальные средства.

- явное преимущество - преимущество и недостаток сбалансированы

• - явный недостаток

Рис. 18

Виды панелей, используемых для проведения маркетинговых исследований

Экспертные оценки. Дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного явления на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Два уровня использования: количественные оценки (балльные) и качественные ( определение стратегии роста компании, разработка программы продвижения продукции на рынке).

Метод «Дельфи» - экспертный опрос, проводимый в несколько туров. Метод прямого обсуждения заменяется в нем обменом информации и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников.

Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) используется часто для определения путей развития прогнозируемого процесса или объекта, выявления круга факторов, которые необходимо принимать во внимание для решения той или иной задачи и др.

Существует 3 вида маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.

Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

Описательные исследования. Направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. При проведении этого исследования идет поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: Кто? Что? Где? Когда? и Как?

Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.

Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ.

Маркетинговое планирование. Процесс маркетингового планирования.

Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Структура маркетингового плана предусматривает:

• проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия с целью получения исчерпывающего представления о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке

• определение целей (экономических и коммуникативных), вытекающих из корпоративных целей

• принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков

• разработку плана маркетинговых мероприятий по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов

• расчет общей величины и структуры затрат ( метод «сверху-вниз» и метод «снизу-вверх») по общему объему и по отдельным мероприятиям

• контроль в форме стратегического, оперативного контроля, контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана.

Маркетинговый контроль – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Осуществляется в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности.

Стратегический контроль - это оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Проверяются и контролируются объем продаж; доля рынка; отношение потребителей к предприятию и его продукции; эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей, каналам распределения.

Возможна оценка эффективности маркетинга как соотношения конечных показателей маркетинговой деятельности (объема продаж, прибыли, доли рынка) и затрат на маркетинг. Результативность маркетинга оценивается и на основе рейтинга, отражающего уровень достижения в организации пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Расчет рейтинга производится с помощью специального вопросника (оценка дается в баллах).

Маркетинговый аудит применяется для анализа и оценки маркетинговой функции предприятия. Это новое направление в области маркетингового консультирования. Осуществляется в форме независимой, всеобъемлющей, систематической и периодической внешней проверки всех элементов системы маркетинга: внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности в целом или отдельных стратегических хозяйственных подразделений.

Табл. 10

Области внутреннего аудита маркетинга

Производственные результаты (в разрезе товаров, потребителей, географических регионов)	Объемы сбыта Доля рынка Уровень прибыли Затраты
Анализ стратегических вопросов	Задачи маркетинга Сегментирование рынка Конкурентные преимущества Сферы исключительной компетентности Позиционирование товаров на рынке Анализ бизнес – портфеля
Эффективность маркетингового комплекса	Товар Цены Продвижение Распределение
Маркетинговые системы	Система маркетинговой информации Система планирования маркетинга Система управления маркетингом

Организационная структура службы маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная, матричная, дивизиональная.

Табл. 11