Методы получения первичной информации
Рис. 16
Для сбора первичной информации и проведения маркетингового исследования необходимо ответить на ряд вопросов, среди которых
Сбор и использование первичных данных имеет ряд достоинств и недостатков
Табл. 7
ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи.
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
Может быть определена степень надежности. |
Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными.
Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. |
Вторичные данные - это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей, поставленных в данном конкретном маркетинговом исследовании.
Внутренними источниками служат отчеты компании, интервью с руководителями, менеджерами и сотрудниками предприятия, МИС, планы компании и отчеты, обзоры жалоб и рекламаций потребителей и др.
Внешними источниками являются все данные, сбор которых осуществляется вне предприятия.
Маркетинговое исследование- это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. 4 этапа процесса маркетинговых исследований:
определение проблемы и формулирование целей исследования
разработка плана исследования (выбор методов проведения маркетинговых исследований; типа требуемой информации и источников ее получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка плана выборки и определение ее объема)
реализация плана исследования (сбор и анализ данных)
интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)
Процесс получения данных. Теории и методы исследования.
Рис. 17
Процесс получения данных
Формы исследования
Методы исследования
Табл. 8
Характеристика методов сбора информации в маркетинге
Метод |
Определение |
Формы |
Экономический пример |
Преимущества и проблемы |
1. Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы. |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, по телефону |
Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации |
Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. |
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов |
Выявление развития во времени |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевой, лабораторный |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные. |
Качественные методы: наблюдение (прямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное), метод фокус-группы, глубинное интервью.
Количественные методы: опрос, панельный метод наблюдения. Опросы могут проводиться лично на дому у респондента, в магазинах, в офисах, по телефону, по почте, через Интернет. Полученные данные подлежат всесторонней статистической обработке. Для обработки данных используется программа "Статистика" и SPSS.
Табл. 9