Критерии сегментации применительно к промышленным рынкам
Среда Сектора
промышленности Размер
фирмы Географическое
положение
Рабочие
характеристики Применяемая
технология Использование
данного товара Технические
и финансовые ресурсы
Метод
совершения закупки Наличие
центра закупки Иерархическая
структура Отношения
покупатель – продавец Общая
политика закупок Критерии
закупки
Ситуационные
факторы Срочность
выполнения заказа Применение
товара Размер
заказа
Личные
качества покупателя
В сегмент рынка входит совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт (услугу) и другие элементы комплекса маркетинга. В результате сегментации определяются сегменты рынка, которые должны быть: определенными, достаточно существенными по размеру, доступными для эффективной маркетинговой деятельности, количественно измеряемыми, используемыми в течение достаточно длительного периода.
Целевой рынок предприятия - это часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Р
ис.
13
Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации
Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение.
Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Для этой стратегии характерны высокие затраты на маркетинг.
Концентрированный маркетинг. Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.
Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей.
Рис. 14
Основные типы позиционирования товара на рынке
Большую роль в позиционировании товара на рынке играет построение карты его восприятия покупателями.
Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.)
Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.
Разработка комплекса маркетинга 4Р. Комбинация маркетинговых средств определяет конкурентные преимущества предприятия на целевом рынке (см тему 1, 4-7).
Организация управления маркетингом.
Функция маркетинга нацелена на решение ряда вопросов. Какую продукцию производить? Решение принимается на основе ситуационного и STEP анализа. Кому продавать? Определяется целевой рынок.
Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинга.
Элементами маркетинговой системы предприятия является информация, организация, планирование и контроль.
Под управлением маркетингом понимают процесс сбора и анализа информации, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа, распределения и накопления достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов.
Классификация информации: внутренняя и внешняя, первичная (исследовательская) и вторичная информация.
Первичные данные получают в результате проведения специально организованных для решения определенных задач маркетинговых исследований.
Рис. 15