Раздел 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Р
ис.
1
Процесс коммуникации
Коммуникации – это процесс передачи определенного сообщения, который предполагает наличие шести элементов: источника, обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования.
Источником коммуникации может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация – например, описание свойств нового продукта для похудения – представляет собой сообщение. Оно передается по каналу коммуникации, которым могут быть продавец, средство массовой информации или инструменты паблисити. Получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение. Кодирование – это процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов ( например, идея единения всех народов мира, заложенная в олимпийском движении, «закодирована» в виде пяти разноцветных переплетенных колец). Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль. Для эффективной передачи сообщения источник и получатель должны иметь общее поле познания – схожий уровень понимания, знаний, опыта. Особенно часто проблемы возникают в тех случаях, когда иностранные компании передают свои сообщения представителям культур, обладающим иными полями знания. Обратная связь – это поток коммуникации, направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение. Помехи – это внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обратной связи. Помехой может быть опечатка, использование иллюстраций, которые неспособны обеспечить передачу смысла сообщения.
Последовательность осуществления эффективной маркетинговой коммуникации: идентификация целевой аудитории; формулирование цели коммуникационной кампании; разработка коммуникационного сообщения; выбор коммуникационного канала; определения лица, которое передает информацию; установка обратной связи с целевой аудиторией; разработка общего коммуникационного бюджета; выбор методов продвижения и оценка эффективности коммуникационной деятельности.
Элементы комплекса продвижения
Продвижение продукта - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения состоит в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер ресторана) средств с целью обеспечения продаж продуктов или услуг организации. Программы продвижения могут быть направлены на конечного потребителя, на посредника (оптового или розничного торговца) или на того и другого одновременно.
Чтобы наладить коммуникацию с потребителями, компания может использовать одно или несколько существующих средств продвижения:
рекламу
стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников, внутреннее стимулирование работников самого предприятия)
формирование деловой репутации через связь с общественностью (public relations)
личные (персональные) продажи
прямой маркетинг.
Рис. 2