Структура и целевая направленность рекламных обращений
Рис. 4
Р екламный рынок России в 1997-1999 годах: доля различных рекламных средств в общем бюджете
Основные термины, используемые в рекламе.
Охват – это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного обращения.
Рейтинг – процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную телевизионную передачу или радиостанцию.
Частота рекламы – это количество воздействий рекламы на представителя целевой аудитории.
Обобщенный показатель охвата (ОПО) - показатель охвата, выраженный как процент от общей численности потребителей целевого рынка, умножается на показатель частоты.
Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек – это стоимость рекламы, деленная на число тысяч человек или домохозяйств, которые подвергаются воздействию данной рекламы.
Табл. 5
Функции рекламы при осуществлении маркетинга
Стадия маркетинга |
Функция рекламы |
Подготовка рынка |
Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей |
Внедрение нового товара |
Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей |
Массовая продажа |
Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара |
Переключение спроса |
Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности |
Личная продажа – это двухсторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Она особенно эффективна на рынке продажи товаров производственного назначения. Личная продажа занимает важное место в маркетинговой деятельности фирмы:
торговые агенты выступают в качестве связующего звена между покупателями и продавцом
в глазах многих покупателей они олицетворяют собой свою компанию и создают для клиентов дополнительную потребительскую ценность
во многих отраслях расходы на торговый персонал составляют самую крупную статью расходов на маркетинг.
Процесс личной продажи включает 6 этапов: разведка (выявление потенциальных клиентов); подготовка к контакту; контакт; презентация; заключение сделки; сопровождение заключенной сделки. При работе с ключевыми клиентами практикуется коллективная продажа, а основное внимание уделяется наиболее важным клиентам – с целью построения взаимовыгодного и долговременного сотрудничества с ними (использование выездных групп, состоящих из торгового, сервисного и технического персонала).
Табл. 6
Этапы и цели процесса личной продажи
Этап |
Цель |
Комментарии |
Разведка |
Найти и оценить потенциальных клиентов |
Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности
|
Подготовка к контакту |
Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним |
Информационные источники; личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал
|
Контакт |
Привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации |
Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара
|
Презентация |
Превращение потенциального клиента в реального – нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу |
Возможны различные формы презентации, однако в любом случае главное – вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента |
Заключение сделки |
Получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку |
Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов – пробное и «подразумеваемое» совершение сделки |
Сопровождение заключенной сделки |
Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой |
Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж |
Связи с общественностью (PR) – это элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнение потребителей, потенциальных клиентов и других заинтересованных групп (акционеров, поставщиков, сотрудников) о компании, ее товарах и услугах. В качестве инструментов PR могут быть использованы мероприятия событийного характера, лоббирование, годовые отчеты, создание имиджа и паблисити (неличная, косвенно оплачиваемая форма представления организации, товара, услуги). Фирма имеет незначительный контроль над тем, что говорится, кому и когда, так как не оплачивает публикацию или рекламное время. Паблисити может иметь форму газетного очерка, редакционной статьи или пресс-конференции с представителями компании. Компания производит косвенную оплату паблисити через оплату работы персонала PR и затрат на проведение PR-акций.
Рис. 5