- •Короткий зміст
- •1. Перші теорії зовнішньої торгівлі й управління зовнішньоекономічною діяльністю
- •21 Теорії управління зовнішньоекономічною діяльністю
- •25 Теорії управління зовнішньоекономічною діяльністю
- •3. Сучасна система управління зовнішньоекономічною діяльністю
- •1. Інститути та засоби управління зовнішньою торгівлею на національному рівні
- •34 Розділ 2
- •36 Розділ 2
- •38 Розділ 2
- •40 Розділ 2
- •42 Розділ 2
- •2. Інструменти державного регулювання
- •48 Розділ 2
- •3. Багатосторонні міжнародні інститути регулювання
- •50 Розділ 2
- •52 Розділ 2
- •53 Управління зовнішньоекономічною діяльністю ...
- •Охарактеризуйте значення макроекономічного підходу у регулю ванні світової економіки та зовнішньоекономічних зв'язків.
- •Назвіть основні інститути регулювання на міжнародному та націо нальному рівнях.
- •Назвіть засоби зовнішньоекономічного регулювання.
- •1. Основні методи операцій з експорту та імпорту товарів
- •56 Розділ з
- •2. Організація експортних операцій
- •3. Організація торгового апарату промислових фірм для імпортних операцій
- •4. Торгово-посередницькі операції
- •5. Організаційні форми торгово-посередницьких операцій
- •65 Організація експортно-імпортних операцій
- •1. Валютне регулювання -
- •2. Механізм валютного регулювання
- •72 Розділ 4
- •3. Об'єкти валютного регулювання
- •4. Інструменти валютного регулювання
- •83 Практика валютного регулювання
- •91 Стимулювання та захист іноземних інвестицій
- •93 Стимулювання та захист іноземних інвестицій
- •1. Еволюція зони
- •103 Проблеми та перспективи розвитку вільних економічних зон
- •2. Сучасні типи економічних зон
- •3. Вільні економічні зони
- •140 Розділ 7
- •1. Міжнародні товарні біржі
- •149 Розділ 8
- •150 Розділ 8
- •2. Міжнародні товарні аукціони
- •152 Розділ 8
- •3. Торги
- •4. Міжнародні ярмарки та виставки
- •1. Структура стратегії фірми на зовнішньому ринку
- •2. Процес планування ринкової стратегії фірми
- •3. Стратегічна маркетингова програма фірми
- •4. Особливості росту
- •1. Сутність маркетингових досліджень
- •2. Об'єкти дослідження
- •3. Напрямки досліджень
- •4. Спеціалізовані маркетингові фірми
- •191 Розділ 10
- •1. Умови зовнішньоторгового контракту
- •2. Платежі
- •206 Розділ ijt
- •1. Типові контракти
- •2. Підготовка до укладення контракту
- •213 Управління контрактною діяльністю...
- •215 Управління контрактною діяльністю...
- •1. Сучасна цінова стратегія фірми
- •2. Ціни зовнішньоторгових контрактів і методики їх розрахунків
- •231 Цінова політика на зовнішньому ринку
- •234 Розділ 13
- •240 Розділ 13
- •1. Способи платежу
- •2. Засоби платежу
- •250 Розділ 14
- •3. Форми платежів
- •1. Облік експортних операцій
- •276 Розділ 15
- •279 Організація обліку зовнішньоекономічних зв'язків підприємств
- •2. Облік імпортних товарів
- •285 Організація обліку зовнішньоекономічних зв'язків підприємств
- •287 Організація обліку зовнішньоекономічних зв'язків підприємств
- •290 Розділ 15
- •1. Базисні умови поставки товару
- •296 Розділ 16
- •297 Транспортне забезпечення зовнішньої торгівлі
- •2. Вибір виду транспорту
- •3. Морські перевезення
- •302 Розділ 16
- •303 Транспортне забезпечення зовнішньої торгівлі
- •306 Розділ 16
- •4. Залізничні перевезення
- •309 Транспортне забезпечення зовнішньої' торгівлі
- •5. Автомобільні перевезення
- •310 Розділ 16
- •6. Повітряні перевезення
- •7. Транспортно-експедиторські підприємства
- •1. Суть та основні поняття страхування
- •314 Розділ 17
- •2. Страхування зовнішньоекономічного ризику
- •3. Захист від валютного та кредитного ризику під час здійснення зовнішньоекономічних контрактів
- •1. Цілі, завдання та критерії бізнес-плану
- •338 Розділ 18
- •2. Структура та зміст бізнес-плану
- •340 Розділ 18
- •341 Менеджмент міжнародних підприємницьких проектів
- •342 Розділ 18
- •347 Менеджмент міжнародних підприємницьких проектів
- •Відомість переліку обладнання (Capital Equipment List)
- •Основний баланс
- •1. Метод чистої сьогоднішньої вартості.
- •359 Інвестиційний аналіз капіталовкладень
- •2. Внутрішня норма рентабельності.
- •361 Інвестиційний аналіз капіталовкладень
- •3. Метод періоду повернення вкладених інвестицій.
- •364 Розділ 19 я
- •4. Балансова норма рентабельності.
- •5. Індекс прибутковості.
- •369 Інвестиційний аналіз капіталовкладень
- •Динаміка росту використання методів дисконтування грошового потоку та зменшення впливу інших методів у Великобританії, %
- •2. Вплив інфляції
- •378 Розділ 20
- •379 Фінансовий аналіз інвестиційних проекті»
- •1. Міжнародний кредит як економічна категорія
- •2. Форми міжнародного кредиту
- •386 Розділ 21
- •387 Техніка залучення кредитних ресурсів...
- •389 Техніка залучення кредитних ресурсів...
- •393 Техніка залучення кредитних ресурсів...
2. Об'єкти дослідження
Вивчення товару. Під вивченням товару розуміють ті напрямки товару, які мають на меті відповісти на питання: наскільки товари, що виробляються або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що «товар - це комплекс корисних властивостей речі», то предметом аналізу товару є його споживчі властивості, достоїнства та недоліки порівняно зі зразками, що вже існують на ринку. Критерієм оцінки служить споживчий попит. Дослідник, який прагне дати об'єктивну оцінку перспектив попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, то і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.
Ступінь важливості подібного аналізу неодинаковий і залежить від природи товару, його місця у споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не вимагає серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий, то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У такому разі регулярна ринкова інформація дозволяє вносити потрібні зміни вже у ході процесу виробництва без значних затрат і таким чином втримуватися на гребені суспільного попиту.
Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в обладнання, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції та тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характерові платоспроможного попиту набуває особливо важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й обгрунтований прогноз на перспективу.
Для опитування покупців із метою з'ясування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційо-
вані методи оцінок. Широко застосовується т.зв. шкала Озгуда, за допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд:
хороший 1-2-3-4-5-6-7 поганий,
де 1 означає чудовий, 2 - дуже хороший, 3 - хороший, 4 - посередній, 5 - поганий, 6 - дуже поганий, 7 - ні для чого не придатний. Відповіді покупців сумуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим нижча сума балів.
Такий метод дозволяє швидко і з невеликою затратою зусиль і коштів отримати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковки, ціни тощо. Цим же способом з'ясовується ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, до способів його демонстрації у торговому залі та ін. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна прослідкувати за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва вартує відмовитися.
За таким же принципом побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я.Стейпелем. Вона дає точніше уявлення про достоїнства та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір означень, які характеризують товар (хороший, сучасний, елегантний, надійний і т.д.), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих означень відповідає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг оцінки покупця з даним означенням позначається +5, повне розходження --5. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних. Ці оцінки потім сумуються й аналізуються.
Використовуючи сучасні методи обробки анкетних даних, можна легко отримати оцінки товару загалом і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм - і надійний деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможності своєї продукції.
Методи кількісних оцінок товарів останнім часом дуже поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочнігть, механізований процес розшифрування та висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики покупців. Це дає змогу отриматг диференційовані
182
Розділ 10
Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку
183
оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо часто застосовують комерційні дослідницькі фірми «Сошіал рісерч», «Сайколоджикал корп», «Інститьют фор мотивейшн рісерч» та ін.
Вивчення покупця. Метою вивчення покупця є виявлення та детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних та об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивчення охоплює демографічну характеристику покупців, розподіл доходу, соціальні фактори, які впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки звичайно об'єднуються у поняття «дослідження мотивацій».
Особливістю вивчення покупця у межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець взагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виділити зі всієї маси споживачів найбільш типові групи, які мають одинакову чи подібну споживацьку поведінку і становлять окремий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто виступає розподіл споживачів за рівнем доходів і соціальним становищем, а додатковими - вік покупця, склад його сім'ї, місце проживання. Наприклад, компанії з виробництва автомашин, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно та статистичне значимі варіації суспільного попиту, всі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомашин.
Таким чином, вивчення споживача передбачає досить широке коло досліджень. Це і вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різноманітні соціально-психологічні фактори, які визначають особливості поведінки різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку та типології споживачів є панельні обслідування. Споживацька панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за попередньо розробленими програмами. Результати панельних обслідувань після аналізу та вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці та проведенні рекламних компаній, при налагоджуванні торгового
обслуговування споживачів і т.д. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має на меті наблизити споживчі характеристики та зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.
Вивчення ринку. Жоден ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різними ознаками. Під вивченням ринку розуміється дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження -визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу та скласти прогноз на майбутнє. Інакше кажучи, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першорядне значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому мало компаній відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обгрунтованих припущень стосовно перспектив збуту власної продукції. Для визначення цих перспектив фірма звичайно проводить дослідження у таких напрямках:
ємкість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);
характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конку ренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту та пропозиції;
тенденція зміни ємкості ринку та соціально-економічні фактори, що впливають на неї;
прогноз продажу чи частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати у майбутньому;
аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на певній території.
Сюди належить досить широке коло досліджень і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності мешканців даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з врахуванням мобільності покупців науково обгрунтовані принципи поділу зарубіжного ринку на територіальні компоненти. При цьому скрупульозно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому чи іншому регіональному ринку і т.д.
184
Розділ 10
У системі комплексного вивчення ринку оцінка перспективності збуту товару на певному ринку здійснюється на основі детального аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання зі залученням даних ринкової статистики. Тут активно застосовуються економіко-математичні методи та моделі, а для обрахунку параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дозволяє прорахувати вплив десятків чинників на масштабність майбутнього попиту, відібрати найбільш значимі з них і, використовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню та довгострокову перспективу.
Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом покупців, товарів і ринків. Значну увагу приділяють також оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх факторів ринкового успіху. У цьому контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на зарубіжному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища та вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу.
Вивчення навколишнього середовища. Діячу міжнародного ринку потрібно розібратися у зарубіжному середовищі та • іноземних інституціях і бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетингу. Відмінності та значимість політичного, культурного, економічного й інституційного оточення суттєво впливають на комплекс маркетингу. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад, європейській, буде кардинально іншим порівняно з набором для іншої, скажімо, африканської. Середовище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу у якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище слід розглядати як складову комплексу маркетингу. З огляду на це, комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємопов'язаних елементів, що використовуються для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з врахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс марке-
Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку 1JJ5
тингу складається ніби з двох груп елементів: внутрішні (контрольовані) та зовнішні (неконтрольовані).
Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно, щоб кожен із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми та зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі у міжнародному маркетингу породжуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку та взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу треба добре знати те середовище, яке є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. Із цією метою проводяться дослідження у різноманітних напрямках.