2. Потенційні конкуренти

здатність постачальників загроза появи

торгуватися нових конкурентів

5. Клієнти

4. Постачальники

1. Конкуренція між фірмами галузі

загроза появи здатність клієнтів

товарів-замінників торгуватися

3. Товари-замінники

Схема 7.6. Конкурентні сили (за Портером М.)

Отже, конкуренте середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також є загрозою для фірми. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар’єрів входу в галузь для нових фірм.

Фактори, що визначають висоту бар’єрів:

• економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з’явилися на ринку).

• звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам – ще належить завоювати їхню прихильність);

• фіксовані витрати, пов’язані з проникнення в нову галузь;

• витрати на основні фонди;

• доступ до системи товароруху;

• доступ до системи постачання;

• відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;

• протидія підприємств галузі, спрямовано на захист своїх інтересів.

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої

конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямках:

• дослідження конкурентоспроможності товарів;

• дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;

• дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Дослідження конкурентоспроможності товарів буде розглянуто в темі 9 «Дослідження конкурентного середовища і конкурентів».

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачаєпорівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу – товар, ціна, розподіл, просування:

• товар – якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;

• ціна – рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;

• розподіл – обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по-телефону та ін.);

• просування товару – бюджет на засоби просування, ефективність рекламних компаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безоплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу),засоби паблік рілейшенз.

Для аналізу конкурентоспроможності фірми беруть п’ять груп показників:

фінанси, виробництво, маркетинг, збут, менеджмент.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;

• потенціалу торгового посередника;

• збутової мережі;

• фінансової стабільності;

• репутації посередника;

• інфраструктури ринку збуту тощо.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:

• якості продукції, що пропонується постачальником;

• цін на продукцію;

• умов постачання;

• можливості надання кредиту;

• оперативності постачання;

• репутації постачальника;

• можливих обсягів поставок.

Важливим напрямом комплексного дослідження ринку є аналіз

внутрішнього середовища підприємства.

Мета даного дослідження – розробка стратегічних планів і вибір напрямів

розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.

Напрями дослідження показано на схемі 7.7.

Оцінка менеджменту фірми включає:

• організацію та систему управління;

• персонал (кількість, професіоналізм, плинність кадрів);

• ефективність;

• фірмову культуру.

Схема 7.7. Напрями визначення можливостей підприємства

Оцінка маркетингу включає:

• дослідження ринку, каналів збуту;

• інновації;

• асортимент;

• ціноутворення;

• стимулювання збуту і реклама, персональний продаж;

• маркетинговий бюджет;

• плани маркетингу та їхнє виконання.

Оцінка виробництва включає:

• обсяги виробництва, структуру, темпи зростання;

• технологічний рівень;

• гнучкість виробничих ліній;

• асортимент (ступінь оновлення, ширина, глибина);

• резервні потужності;

• розміщення.

Оцінка збуту включає:

• транспортування продукції;

• зберігання товарних запасів;

• оборот товарних запасів;

• наявність і місткість складів;

• можливість розфасування та упаковка товарів;

• продаж товарів (за окремими товарами, сегментами споживачів, вартістю, посередниками, збутовими територіями).

Оцінка фінансів включає:

• оцінку фінансової стабільності;

• оцінку платоспроможності;

• оцінку прибутковості;

• власні кошти, кредити;

• аналіз можливостей підприємства:

• за продуктом (які позиції асортименту приносять найбільший прибуток);

• за ринками (пріоритетність з позицій прибутку);

• за споживачами (найбільш прибуткові сегменти).