Маркетинговий комплекс

Схема 3.5.Система маркетингової інформації

Наведена схема цілком наочно обґрунтовує необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляд їх результатів у сукупності із внутрішньою звітністю завдяки інтелектуальній та аналітичній підсистемам, оскільки систематизована інформація є основою аналізу, планування, організації інструментарію та контролю усієї маркетингової діяльності фірми.

Система внутрішньої звітності

Кожна фірма володіє внутрішньою звітністю, яка відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, інформацію про дебіторську та кредиторську заборгованість.

Застосування комп’ютерних технологій дозволяє фірмам створювати відмінні системи внутрішньої звітності, які здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.

Фірми можуть щоденно отримувати дані про збут продукції. Територіальні менеджери щоранку збирають інформацію про замовлення і відвантаження продукції попереднього дня. Аналізується співвідношення реальних і планових показників у відсотках і відповідні відсоткові показники попереднього року .

Зібрана інформація полегшує прийняття основних рішень.

Система збору зовнішньої поточної інформації

Система збору зовнішньої поточної інформації забезпечує керівників фірми необхідними даними.

Збір поточної зовнішньої інформації відбувається шляхом вивчення змісту газет, книг, журналів, спеціалізованих видань; під час розмови з клієнтами, 62истриб’юторами та іншими особами, які не належать до штатних працівників фірми, а також в процесі обміну інформацією між співробітниками фірми.

Крім перерахованого, фірми, для значного збору зовнішньої інформації, вживають додаткових заходів.

По-перше, вони навчають і заохочують свої продавців фіксувати відповідні події і сповіщати про них керівництву.

По-друге, фірми заохочують 62истриб’юторів, роздрібних торговців та інших спільників передавати їм важливі відомості.

Інформацію про конкурентів можна отримати:

• купуючи їх продукцію;

• відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

• читаючи опубліковані ними звіти;

• відвідуючи збори акціонерів;

• розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкурентів, їх дилерами, дистриб’юторами, постачальниками;

• збираючи їх рекламу.

По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації.

По-четверте, фірми створюють спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації.

Система маркетингових досліджень

Для отримання деякої інформації в повному обсязі і у стислі строки виникає необхідність у проведенні маркетингового дослідження.

Великі фірми, які мають власні відділи маркетингових досліджень, можуть провести дослідження власним силами.

Дрібні фірми можуть звернутись для цього у спеціалізовані організації.

Дослідження маркетингу постійно розширює поле своєї діяльності. До сфер дослідження належать:

• реклама;

• комерційна діяльність;

• відповідальність фірми;

• розробка товарів;

• збут і ринки.

Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації – це набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають:

• Статистичний банк;

• Банк моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, яка дозволяє повною мірою розкрити взаємозалежності в межах підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності.

Ці методики дозволяють керівництву фірмою отримати відповіді на питання такого типу:

• Які основні фактори впливають на збут і якою мірою?

• Що відбудеться зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%, а витрати на рекламу – на 20%?

• Які риси є найбільш ймовірними показниками того, що споживачі будуть купувати марочний товар, а не товар конкурента?

• За якими ознаками найкраще проводити сегментацію ринку і скільки існує таких сегментів?

Банк моделей – набір математичних моделей, які дозволяють прийняти оптимальні маркетингові рішення ринкової діяльності.

Ці моделі дозволяють отримати відповіді на питання типу «а що буде, якщо?» і «що краще?».

Сучасний розвиток обчислювальної техніки та засобів передавання інформації дає змогу автоматизувати пошук, збирання і нагромадження як внутрішньої так і зовнішньої інформації.

Ефективність маркетингових рішень, прийнятих на основі нагромаджених даних, забезпечується трьома видами засобів підтримки евристичної діяльності:

• Засобами що забезпечують інтерес користувача в задачах пошуку деталізованої інформації;

• Засобами, що забезпечують комплексний погляд на зібрану інформацію, її узагальнення та агрегацію;

• Засобами інтелектуального аналізу даних.

Високоефективним інструментом побудови кількісних моделей щодо прийняття маркетингових рішень є середовище Excel, що дає змогу автоматизувати проведення складних розрахунків і відобразити семантику певної предметної області у наочній формі.

До основних властивостей середовище Excel відносять:

• Можливість вводити в клітини робочого аркуша не тільки дані, а й формули для оброблення цих даних;

• Перерахування формули як реакції на зміну значень у клітинах, що містять дані чи формули;

• Можливість відображати відповідні явища та зв’язки між ними у зручній формі;

• Наявність значної кількості засобів та інструментів для проведення аналізу даних;

• Наявність системи керування моделями, що забезпечує гнучкий доступ до баз моделей;

• Наявність потужної об’єктивно-орієнтованої мови програмування, поєднання якої з можливостями електронної таблиці забезпечує відповідне середовище розроблення моделей.

Цей комплекс властивостей робить Excel,

• по-перше, високо ефективної системою використання моделей,

• по-друге, високоефективною платформою створення моделей будь-якої складності,

• по-третє, високоефективним засобом поповнення та модифікації існуючої бази моделей силами кінцевих користувачів.

Виходячи з методів використовуваних для аналізу даних, і особливостей їх реалізації в Excel, визначають наступні інструментальні моделі (схема 3.6.)

Схема 3.6. Інструментальні моделі

Моделі прямих розрахунків характеризуються трудомістким, якщо не застосовувати засоби автоматизації, обробленням даних з використанням відносно простих алгоритмів. У цих алгоритмах враховуються основні функціональні залежності між економічними змінними.

Серед багатьох засобів Excel для роботи з формулами слід виокремити такі:

• виправлення найзагальніших помилок під час введення формул;

• можливість посилання у формулах на будь-які клітини робочих аркушів будь-якої робочої книги, використовуючи або їх адреси, або їх імена, або заголовки рядків і колонок таблиць, створених користувачем;

• ідентифікація діапазонів клітин, на які є посилання у формулі;

• відслідковування й вилучення непотрібних циклічних посилань;

• наявність значної кількості вбудованих (стандартних) функцій різних категорій (математичні, фінансові, статистичні, логічні та 66ис.), з допомогою яких можна виконувати досить складні операції.

  • Компаративні (порівняльні) моделі призначені для виявлення відмінностей та розбіжностей. Мета застосування таких моделей – ідентифікувати ситуації, що мали або можуть мати місце і на основі порівняння цих ситуацій або вибрати одну з можливих альтернатив, або вибрати найкращі значення параметрів, або виявити причинно-наслідкові взаємозв’язки, які дозволять обґрунтувати рішення.

  • Оптимізаційні моделі дають можливість знайти найкраще рішення за певним критерієм. Після формулювання критерію, рішення розшукується без оцінювання альтернатив людиною, тобто автоматично. Необхідність використання таких моделей пояснюється тим, що за великої кількості альтернатив метод прямого оцінювання можливих рішень стає непридатним. Однак, слід врахувати, що є значна кількість факторів, вплив яких неможливо визначити кількісно або з необхідною точністю. Тому отримане з допомогою оптимізаційних моделей рішення не слід сприймати як абсолютно точне, його потрібно перевіряти та у разі потреби коригувати. В Excel є потужний і простий і у застосуванні інструмент – надбудова «Пошук рішення», що дає змогу розв’язувати широкий клас оптимізаційних задач: лінійного, нелінійного та цілочисельного програмування.

  • Моделі прогнозування дають змогу оцінити вплив рішень, які приймаються, на майбутнє, що в умовах ринкової економіки є нагальною потребою. Точне передбачення майбутнього підвищує ефективність процесу прийняття рішень. Надійні прогнози роблять можливим прийняття власних рішень, що спираються на обґрунтовані плани.

Оцінювання майбутнього у формі прогнозування обсягів продажу є необхідною частиною рішень щодо фінансового планування підприємства, інвестиції в основні виробничі засоби, послідовності придбання матеріалів, установлення рівнів виробництва і запасів, потреби у персоналі та витрат на рекламу.

Моделі прогнозування поділяють на:

• 67истриб67льні;

• казуальні.

Неказуальні моделі пропонують метод прогнозу за минулими значеннями без пояснення механізму генерації прогнозованого значення.

Казуальні моделі використовують взаємозв’язки між змінними і намагаються пояснити їх поведінку.

• Статистичні моделі базуються на використанні математичних моделей і методів, призначених для прийняття рішень під час пошуку, аналізу та оцінювання можливих варіантів рішень у ситуаціях, що характеризуються навизначеністю, пов’язаного як із статистичним характером аналізованих явищ, так і з неповнотою знань щодо значень, які можуть мати ті чи інші фактори.

Excel містить «Пакет аналізу», з допомогою якого можна розв’язати складні статистичні задачі: дисперсійний, кореляційний та регресійний аналіз.

• Імітаційні моделі є засобом вивчення поведінки об’єктів чи систем в умовах, що визначаються дослідником, шляхом нагромадження та аналізу даних, отриманих у процесі проведення експериментів із моделлю. Метою імітаційного моделювання може бути вивчення впливу на об’єкт змін у його структурі та у зовнішніх умовах його функціонування.