4. Постачальники і бренди

Аналіз постачальників і брендів можна розглядати як свого роду

продовження аналізу структури ринку. Сюди в основному відносяться профілі основних постачальників і їх брендів, методи маркетингу і тактики реклами, а також фактори, що сприяють їх успіху. Преса (в т.ч. галузеві журнали), довідники, звіти компаній і опубліковані звіти – все це потенційно корисні джерела. Ними також є реклама і галузева література.

5. Збут і роздрібна торгівля

У більшості видів торгово-промислової діяльності все більш важливу роль

відіграють збутовики, оскільки вони є рентабельним засобом постачання і обслуговування невеликих (а іноді дуже великих) клієнтів.

Структури збуту можуть суттєво відрізнятися і нараховувати багато рівнів – від імпортерів, основних дистриб’юторів до місцевих агентів.

Джерела, які дають інформацію для аналізу цих структур, дуже подібні до тих, які служать аналізу постачальників.

Споживчі ринки є в основному роздрібними ринками, а роздрібна торгівля в основному добре документується, включаючи пресу та опубліковані звіти.

6. Товар

В процесі кабінетного дослідження можна зібрати детальну інформацію

про товар. По деяких ринках в галузевих публікаціях можна знайти порівняння товарів від альтернативних постачальників. Ще одним джерелом детальних даних про товари є каталоги для замовлення товарів поштою.

Література про товари особливо корисна для аналізу технічних ринків.

Вона також є цінним джерелом аналізу характеристики товарів. Відвідування виставок і товарних ярмарок для збору цієї літератури – приклад «навколокабінетного» дослідження, яке може бути використане перед первинним дослідженням.

Інформацію про ціни можна також знайти в згаданих джерелах, хоча

цінність її може знижуватись із-за різниці між прейскурантною ціною і тою, яку платять фактично.

Як правило, вважається, що кабінетне дослідження не використовується

для оцінки нових товарів. Однак, інформація про долю запуску інших нових товарів, може стати корисною. Одержати таку інформацію можна з галузевої преси чи інших джерел.

7. Міжнародний маркетинг

Те, що затрати на кабінетні дослідження низькі, особливо помітно в

міжнародному маркетинзі.

В бібліотеках різних країн є легкодоступні онлайнові бази даних, які

містять інформацію про зарубіжні ринки. Типи джерел і спектр тем в різних країнах аналогічні, однак сумісність і порівнянність даних часто буває проблемною.

По ринках ЄС існує кілька всеєвропейських джерел: довідники

«Євростат»: «Щорічник «Євростата» (статистичний довідник по Європі) і «Панорама європейського бізнесу». Інформація цих джерел є на компакт-дисках.

Планування, документування і оцінка кабінетного дослідження

Для того, щоб пошук опублікованих даних був ефективним, потрібен план. Письмовий план сприяє проведенню кабінетного дослідження незалежно від того, чи використовуються при цьому бібліотеки чи онлайнові джерела.

Перед тим, як відвідати бібліотеку чи підключитись до онлайнової бази, необхідно з певним рівнем деталізації визначити, яку інформацію ми шукаємо, хоча гнучкість і винахідливість також потрібні (наприклад, можна шукати дані в більш широких чи вузьких класифікаціях і творчо їх виділити чи об’єднати). Наперед можна також спланувати можливі джерела, включаючи джерела джерел, особливо після надбання певного досвіду. У випадку пошуку в онлайнових базах даних плановий підхід особливо важливий, якщо необхідно мінімалізувати затрати на роботу при підключенні до джерела; стратегію пошуку необхідно планувати в оффлайновім, а не онлайновім режимі.

В план кабінетного дослідження необхідно також включити календарний графік. Скільки часу потратити на кабінетне дослідження залежить від широти пошукової інформації, типу даних і джерел, які будуть використовуватись.

Отриману інформацію необхідно зафіксувати у формі заміток чи фотокопій. У випадку онлайнових досліджень необхідно скачати файли. Джерело будь-яких даних повинно бути записано, щоб можна було оцінити і при необхідності повернутися до цього, а також, якщо виникне необхідність прив’язки інформації при використанні довгострокових проектів.

Інформацію необхідно не тільки збирати, але і оцінювати. Не можна сліпо довіряти тому, що надруковано. Досвідчений дослідник знає, що необхідно пере провіряти опубліковані цифри обсягів ринків, співставляти дані двох-трьох джерел, іноді трапляються значні відхилення.

Всі вторинні дані, отримані шляхом кабінетного дослідження, були спочатку отримані в ході первинного дослідження. Для ретельної перевірки достовірності необхідно повернутись до джерела і зрозуміти використану в цьому методологію. Що лежить в основі цих даних: різновидність переписів, вибіркове обстеження, деяка формула з використанням пропорцій чи просто казуїстика? По можливості можна порівняти двоє чи більше джерел одних і тих же даних (при цьому необхідно переконатися, що ці джерела дійсно різні). Однак необхідно дотримуватись почуття міри, оскільки досконало пере- провірити всю інформацію неможливо.

Крім перевірки достовірності даних необхідно оцінити змістовність інформації в цілому, знайти взаємозв’язок і закономірності даних.