- •М етодичні вказівки щодо користування посібником для дистанційного навчання
- •Вступ у дисципліну
- •3. Орієнтовний тематичний план
- •4. Зміст дисципліни
- •Тема 1. Сутність, мета і основні завдання ринкових досліджень
- •Тема 2. Ринкова інформація та її різновиди
- •Тема 3. Структура і процес дослідження ринку
- •Практичне заняття № 1
- •Тема 4. Методи одержання інформації
- •Практичне заняття № 2
- •Тема 5. Джерела вторинної інформації
- •Практичне заняття № 3
- •Тема 6. Визначення місткості ринку та його елементів
- •Практичне заняття №4
- •Тема 7.Дослідження кон`юнктури ринку
- •Практичне заняття №5
- •Тема 8. Прогнозовані дослідження збуту
- •Практичне заняття №6
- •Тема 9.Дослідження конкурентного середовища і конкурентів
- •Практичне заняття №7
- •Тема 10.Дослідження поведінки споживачів
- •Практичне заняття №8
- •Тема 11.Дослідження товарних марок
- •Практичне заняття №9
- •Тема 12.Дослідження у сфері послуг
- •Практичне заняття №10
- •Тема 1. Сутність, види і призначення ринкових досліджень План
- •Ключові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Фактори, що визначають внутрішню організацію ринкових досліджень у компанії:
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Тема 2. Ринкова інформація та її різновиди План
- •Ключові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Період часу, до якого відносяться відомості про об’єкт дослідження:
- •Відношення до етапів прийняття маркетингових рішень:
- •Можливість кількісної оцінки:
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Тема 3. Структура і 47истриб дослідження ринку
- •Ключові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Демографічні фактори
- •Природні фактори
- •Економічні фактори
- •4.Політико-правові фактори
- •5.Науково- технічні фактори
- •Тенденції розвитку технологічного середовища
- •Соціально-культурні фактори
- •Маркетинговий комплекс
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 1
- •Зміст роботи
- •Методичні вказівки
- •Завдання для самостійного вирішення
- •Тема 4.Методи одержання інформації План
- •Ключові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •3.1. Спостереження
- •3.2. Опитування
- •3.3. Експеримент
- •Експеримент типу «тільки після»
- •Експеримент типу «до - після»
- •Експеримент типу «тільки після» з контрольною групою
- •Експеримент типу «до – після» з контрольною групою
- •Експеримент типу «тільки після» з контрольною групою
- •«Соломонів підхід»
- •Метод рядів динаміки
- •Метод рядів динаміки з контрольною групою
- •Метод з нееквівалентною контрольною групою
- •Метод типу «до-після» з двома групами
- •Метод повністю статистично випадкової постановки експерименту
- •Метод випадкових блоків.
- •Латинський квадрат
- •Факторний експеримент
- •4.1. Цілі анкети
- •Типи анкет
- •Типи питань
- •Шкали оцінок рівня відношення
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 2
- •Зміст роботи
- •Методичні вказівки
- •Типове завдання 1
- •I розділ
- •Тема 5. Джерела вторинної інформації
- •2.1. Джерела джерел
- •2.2. Експерти
- •2.3.Інтернет
- •2.4. Онлайнові бази даних
- •2.5.Спеціалізовані галузеві дані
- •2.6. Дані про компанії
- •2.7. Урядова статистика
- •2.8. Професійні та галузеві органи
- •2.9. Звіти про дослідження ринку
- •2.10. Преса
- •2.11. Довідники
- •Маркетингове середовище
- •Геодемографія
- •Структура і розмір ринку
- •Постачальники і бренди
- •Збут і роздрібна торгівля
- •Міжнародний маркетинг
- •Планування, документування і оцінка кабінетного дослідження
- •Обмеження кабінетного дослідження
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Завдання для самостійного вирішення:
- •Тема 6. Визначення місткості ринку та його елементів
- •К лючові терміни та поняття
- •Прочитайте
- •Принципи сегментації ринку товарів промислового характеру
- •5 І більше осіб
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 4
- •Зміст роботи
- •Методичні вказівки
- •Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку
- •К лючові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Фактори формування ринкової кон’юктури
- •2. Потенційні конкуренти
- •4. Постачальники
- •1. Конкуренція між фірмами галузі
- •Фактори, що визначають висоту бар’єрів:
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 5
- •Зміст роботи
- •Методичні вказівки
- •Типове завдання № 1
- •Вирішення завдання №1
- •Типове завдання № 2
- •Вирішення завдання № 2
- •Типове завдання № 3
- •Вирішення завдання № 3
- •Завдання для самостійного вирішення:
- •Тема 8. Прогнозовані дослідження збуту
- •К лючові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Малюнок 8.1.Прогнозування на основі методу сценаріїв
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 6
- •Хід роботи
- •Методичні вказівки
- •Типова задача №1
- •Розв’язок типової задачі №1
- •Типова задача № 2
- •Розв’язок типової задачі №2
- •Завдання для самостійного розв’язку задача №1
- •Задача №2
- •Тема 9. Дослідження конкурентного середовища і конкурентів План
- •Ключові терміни та поняття
- •Прочитайте:
- •Графічне зображення інтегрального показника конкурентоспроможності продукції
- •Площина менше конкурентоспроможної продукції
- •Малюнок 9.1. Графічне зображення інтегрального показника конкурентоспроможності продукції
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Типова задача
- •Розв’язок типової задачі
- •Завдання для самостійного розв’язку
- •Тема 10. Дослідження поведінки споживачів План
- •Ключові терміни та поняття
- •Прочитайте:
- •1. Мороз л. А., Чухрай н.І. Маркетинг: Навч. Посібник. – Львів, 1999. – 244 с.; ст. 45-47 2. Котлер ф. Основи маркетинга. –м.: Бізнес-книга, 1995. - 698 с.
- •Особливості ринку організацій – споживачів:
- •Авраам Маслоу
- •1 Етап Усвідомлення проблеми.
- •2 Етап Пошук інформації.
- •3 Етап Оцінка варіантів
- •4 Етап Рішення про покупку
- •5 Етап Реакція на покупку
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Т естові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 8
- •Зміст роботи
- •Методичні вказівки
- •Типове завдання 1
- •Розв’язок типового завдання 1
- •Завдання для самостійного вирішення завдання 1
- •Завдання 2
- •Тема11. Дослідження торгових марок План
- •Ключові терміни та поняття
- •Прочитайте:
- •Ф ункції товарних знаків
- •Правила використання товарного знака
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Т естові завдання для самоконтролю і корекції знань
- •Практична робота № 9
- •Хід роботи
- •Методичні вказівки
- •Типове завдання
- •Результати дослідження подано в таблиці
- •Вирішення типового завдання
- •Завдання для самостійного вирішення
- •Тема 12. Дослідження у сфері послуг План
- •Ключові терміни і поняття
- •Прочитайте
- •Малюнок 12.1. Діаграма Ішікави ( „риб’ячий кістяк”)
- •Питання для самоконтролю і корекції знань
- •Тестові завдання для контролю і корекції знань
- •Матриця відповідей на тести
- •Практична робота № 10
- •Хід роботи
- •Методичні вказівки
- •Типове завдання
- •Вирішення типового завдання
- •Завдання для самостійної роботи
- •Питання до заліку по домашній контрольній роботі з навчальної дисципліни «Ринкові дослідження» для студентів заочної (дистанційної) форми навчання
- •Навчальна дисципліна
Метод типу «до-після» з двома групами
Цей метод аналогічний попереднім експериментам (O1XO2) з тією різницею, що формуються дві групи і учасники кожної отримують експериментальний вплив.
Схема методу має вигляд:
Група 1: РО1Х
Група 2: РХО2
Мірою ефективності експериментального впливу є різниця досліджуваних параметрів, зареєстрованих в обох групах . При такому підході вплив процедури експерименту не може бути статистично значимим. Недоліком є відсутність інструменту визначення впливу посторонніх подій, які мали місце між замірами параметрів у групах.
Вдосконалені експерименти
Метод повністю статистично випадкової постановки експерименту
Суть методу полягає в тому, що експериментальний вплив випадково підбирається для груп учасників експерименту. При цьому вважається, що зовнішні фактори будуть мати однаковий вплив на кожну групу.
Наприклад. Дилери випадково відбираються в групи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі, крім контрольної, визначається конкретний стимул. По закінченню експерименту для кожної групи розраховується середній обсяг продаж, який представляє міру ефективності стимулів.
Серед вдосконалених експериментів цей метод є найбільш легким і дешевим, але його застосування доцільне за умови, що групи суттєво не відрізняються впливом на них зовнішніх факторів.
Якщо ця умова не забезпечується, рекомендується застосовувати методи, які пропонуються далі.
Метод випадкових блоків.
Його застосування забезпечує контроль одного з зовнішніх факторів. Термін «блок» означає, що учасники експерименту згруповані за значенням вибраного зовнішнього фактора. Таким фактором може бути вік, стать, освітній рівень і т.п.
Наприклад, дилерів доцільно групувати за ознакою обсягу продаж в рік, який передував експерименту і передбачити контрольну групу, учасникам якої не призначався стимул.
Латинський квадрат
Цей метод дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх факторів. При цьому необхідно розглядати стільки рівнів значень зовнішніх змінних, скільки вибрано значень досліджуваного в процесі експерименту факторів.
Факторний експеримент
Цей метод дозволяє вимірювати взаємозв’язок двох чи більше незалежних змінних, для кожної з яких завдано кілька значень.
Наприклад. З допомогою факторного експерименту можна встановити як впливає ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, що їх виготовляє фірма, на їх конкурентоздатність в очах споживача. Якщо при цьому досліджуються три рівні ціни і по два варіанти дизайну і гарантійного терміну, для експерименту необхідно сформувати дванадцять груп споживачів, що тестуються. Зі збільшенням кількості досліджуваних факторів зростає і ефективність експерименту цього виду.
Для постановки експерименту нерідко обирають певне місто, де апробуються елементи комплексу маркетингу, які прогнозується пізніше застосувати в масштабах всього ринку.
Значно економнішим для споживачів є електронне тестування в момент покупки карток, які видавалися споживачам при вході в магазин. В дослідженні ринку засобів праці широке застосування отримали рекламні павільйони, в яких демонструють нову техніку і проводяться маркетингові експерименти.
Імітація
Імітаційне моделювання – найбільш перспективний метод збору первинної інформації
Суть методу полягає в побудові математичної, графічної чи іншої моделі контрольованих чи неконтрольованих факторів, які визначають стратегію і тактику маркетингу фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об’єкт дослідження.
Наприклад. При імітаційному моделюванні процедури первинного розміщення цінних паперів на моделі можна прорепетирувати різні варіанти поведінки споживачів, постачальників, партнерів і будь-яких зовнішніх по відношенню до фірми – емітенту акціонерів (тобто вияснити, які акції і в якій кількості вони придбають при різних значеннях вхідних параметрів і їх поєднання).
Вхідними параметрами можуть бути: номінальна ціна акцій, тип інвестора, вид реклами і т.д.
Основою для моделювання можуть бути дані попереднього соціологічного опитування.
Перевагами імітаційного моделювання є можливість всестороннього вивчення багатьох факторів, які визначають стратегію маркетингу. Однак отримані результати практично повністю залежать від вихідних даних і припущень.
А нкета – це структурована послідовність питань, складених таким чином, щоб виявити факти чи відношення до проблеми. Вона є інструментом для фіксації даних, одержаних в процесі ринкового дослідження.
Анкета складається з трьох частин:
Вступу, в якому визначається мета ринкового дослідження,наводяться інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь (вигоду) отримає респондент, взявши участь в опитуванні.
Основна частина, яка безпосередньо стосується проблеми, що розглядається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті запитання, закриті запитання, запитання зі шкалою відповідей.
Даних про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його посада. Рекомендується цей розділ наводити наприкінці анкети, щоб не перешкодити бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких ідентифікаційних запитань, наприклад, вік, дохід, тощо.