Маркетингове середовище
Ринки не існують ізольовано, на них впливають фактори середовища, такі
як стан економіки в цілому, демографічні тенденції, законодавча база і різні соціальні фактори. Розуміння цих зовнішніх факторів може складати частину будь-якого повного аналізу ринку.
Маркетингове середовище в цілому добре документоване, і кабінетне
дослідження (а не первинне) є єдиним практичним джерелом із наявних.
Економіка, демографія і ключові соціальні фактори подані в урядовій
статистиці і чисельних публікаціях статистичної служби. Іншими джерелами в цій області є спеціальні звіти (урядові чи приватні) і коментарі в засобах масової інформації
Геодемографія
Геодемографія є об’єктом спеціалізованих комерційних послуг, яка
приміняється в маркетингових цілях.
Левенталь (1990) визначив геодемографію як класифікацю малих районів у відповідності з характеристиками їх жителів. Він виділив два основних принципи:
Люди, які проживають в одному районі, зі значною імовірністю будуть мати більш подібні характеристики, ніж така ж кількість людей, відібраних випадково.
Райони можна класифікувати на основі характеристики їх жителів: в двох географічно віддалених районах однієї і тієї ж класифікаційної групи скоріше всього будуть жити люди подібного типу.
В основі геодемографічної системи лежать дані перепису населення
(схема 5.5. )
Схема 5.5. Приклад класифікації районів
Географічною основою вхідних даних є результати перепису населення. Постачальники ж геодемографічних систем можуть подати повну інформацію про індивідуально класифіковані сім`ї.
До сфер застосування геодемографії відносять:
створення профілів клієнтів (шляхом співставлення з даними торгівельної статистики чи за допомогою огляду досліджень ринків). На створені профілі клієнтів можна легко впливати шляхом прямого маркетингу;
географічні інформаційні системи (для планування різних операцій і визначення місця розташування торгівельних місць шляхом співставлення інформації з різних джерел з метою виявлення ділянок, що перекриваються і прогалин в даних).
Наприклад, шляхом накладання одна на одну трьох баз даних (карти автомобільних доріг, бази даних про населення і бази даних про розташування автосалонів по продажу легкових автомобілів) можна виявити потенціал для створення нових автосалонів.
планування вибірки (як вхідні дані).
Структура і розмір ринку
Структуру більшості комерційних і промислових ринків можна повністю
проаналізувати шляхом кабінетних досліджень. Джерела охоплюють неспеціалізовану і галузеву пресу, довідники, фінансові дані компаній, опубліковані звіти, матеріали професійних асоціацій і урядову статистику.
Урядова статистика надає ряди динаміки чим забезпечує можливість визначати тренди, що існували в минулому, і, аналізувати тенденції розвитку. Ці та інші джерела не завжди містять оцінку обсягів ринків специфічних категорій. Однак, за умови певної винахідності, можна зробити розумні апроксимації:
сходжувальні (оцінка на основі даних про більш широкий клас, що
включає те, що цікавить);
висхідні (об’єднання підкласів).
При такій роботі необхідно вміти об’єднувати розрізнені дані з різних
джерел. Так, дані урядової статистики корисно доповнювати інформацією із матеріалів преси і даними аналізу звітів компаній.