11. Сегментирование рынка.

После анализа маркетинговой среды и перед разработкой комплекса маркетинга, маркетологи осуществляют сегментирование рынка, чтобы ответить на главный вопрос – кому продавать?

Совокупность потребителей, обладающих одинаковыми признаками, называется сегментом рынка.

Сегментирование – это структурирование потребителей по определенным признакам.

Признак сегментирования – это способ разделения потребителей.

Признаки сегментирования для физических лиц:

1. Демографический (пол, возраст, семейное положение, национальность, раса)

2. Экономический (уровень дохода)

3. Социальный (социальный класс, профессия)

4. Географический (материк, часть света, страна, регион, город, район, климатическая зона)

5. Психологический (отношение к новому, отношение к здоровью, к рекламе).

Признаки сегментирования для юридических лиц:

1. отраслевая принадлежность

2. форма собственности

3. географическое положение

4. экономический фактор

Если сегментирование осуществляется по одному признаку, оно называется одномерным, если по совместимости – многомерным.

Экономическая целесообразность сегментирования: в результате сосредоточения на каком-либо сегменте рынка возможно достичь монополизации, которая была бы невозможна, если бы фирма работала на все рынке в целом. Удачный выбор рыночного сегмента осуществляется с помощью критериев сегментирования (это способ оценки, обоснованности выбора определенного сегмента рынка).

Критерии сегментирования:

1. потенциальная емкость рынка (прогнозируемый …)

2. доступность сегмента (наличие или возможность создания эффективных каналов распределения продукции)

3. прибыльность сегмента

4. реакция общественности

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (это степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом)

6. Ресурсные возможности фирмы.

По наличию сегментирования рынка маркетинг классифицируется на:

При массовом сегментировании рынок отсутствует. Фирма предлагает 1 комплекс маркетинг всем потребителям, всему рынку в целом. Сосредоточив усилия не на том, что разъединяет потребителей, а на том, что их объединяет (спички).

При товарно-дифференцированном сегменте рынок отсутствует, фирма реализует несколько комплексов маркетинга для всех группам потребителей, всему рынку в целом (конфеты, шоколад).

Только при целевом сегменте рынок осуществляется.

По стратегии выбора целевых сегментов рынка целевой маркетинг делится на дифференцированный, недифференцированный, концентрируемый.

При недифференцированном маркетинге разрабатываются 1 комплекс маркетинга, который фирма предлагает многим сегментам рынка.

При дифференцированном маркетинге фирма разрабатывает несколько комплексов маркетинга так, чтобы количество комплексов маркетинга соответствовало количеству сегментов.

При концентрируемом маркетинге фирма разрабатывает только 1 комплекс маркетинга, но исключительно для 1 сегмента.

После сегментирования рынка и выбора приемлемого сегмента следующим маркетинговым мероприятием является позиционирование товаров в рамках выбранного сегмента. Это значит, что маркетологи с учетом имеющегося в этом сегменте типа спроса и позиций, занимаемых конкурентами, должны определить маркетинговую возможность фирмы и наметить адекватный комплекс маркетинга, способный ее реализовать. Нахождение места своему товару на ряду других.

37. B2B

B2B маркетинг (англ. B2B marketing або business-to-business marketing), бізнес-маркетинг (англ. business marketing) або промисловий маркетинг (англ. industrial marketing) — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.

Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтентал (англ. J. David Lichtenthal) вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст. Відомими періодичними професійними виданнями з бізненс-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».

Однак, на наше глибоке переконання, найбільш перспективним в Україні є ринок електронної комерції В2В. На сьогоднішній день є всі підстави вважати, що корпоративний сектор України має щільність підключення, порівнянний з доступністю Інтернет для населення розвинених країн Заходу. При цьому корпоративні клієнти постійно здійснюють операції купівлі-продажу з використанням однієї з кращих в світі систем безготівкових розрахунків системи електронних платежів Національного банку України.

Також, на наш погляд, позитивним чинником, що впливає на розвиток масштабних В2В - проектів, є позиція Національного банку України щодо надійності та безпеки заходів електронної комерції. Його бажання з приводу суворих вимог до безпеки торгівельних систем в Інтернет не має прямого відношення до їх функціонального розвитку, але жорсткі вимоги НБУ стануть каменем спотикання для будь-яких примітивних проектів. З цієї точки зору створення високо надійних, добре захищених, але функціонально обмежених систем є нераціональним.

Але найбільш істотним є те, що в нашій країні вже з'явилася соціальна потреба в В2В - системах: Одним з ключових чинників такої трансформації став прихід так званого «нового менеджменту» - керівників, гнучко реагуючих на вимоги ринку. У своїй діяльності вони роблять упор на прозорість бізнесу, швидкість прийняття рішень, зниження собівартості трансакцій, аналіз результатів і прогнозів розвитку бізнесу, персоналізацію відповідальності і акумулювання знань в компанії.

На жаль, більшість українських корпоративних порталів ще не реалізують покладену на них місію і представляють лише стандартну інформацію про продукцію компанії та її реквізити. Але слід зазначити, що останнім часом багато корпоративних сайтів урізноманітнили свій зміст, додали режим зворотного зв'язку, інформацію про вакансії тощо [2].

На нашу думку, необхідною умовою успішного бізнесу в Інтернет є наявність сучасної розвинутої системи управління і планування виробництва¹. Без упорядкування процесів усередині організації Інтернет - рішення не приносять серйозного ефекту, а формують лише додаткові канали зв'язку [4].

Саме така внутрішня інформаційна система є своєрідним стартовим кроком для переходу на системи електронної взаємодії з клієнтами, постачальниками і партнерами.

Ефективність маркетингу

Ефекти́вність ма́рке́тингу (англ. marketing effectiveness) — покажчик того, наскільки оптимальними є маркетингові заходи у тому, що стосується зменшення витрат та досягнення результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі. Ефективність маркетингу пов'язана з показником рентабельності маркетингових інвестицій (англ. marketing ROI, return on marketing investment, скорочено ROMI).

Ефективність маркетингу залежить від 5 факторів

розробки та впровадження відповідної маркетингової стратегії (англ. Marketing Strategy) з особливим наголосом на позиціонуванні товарів;

розробки ефективнішого креативу (англ. Marketing Creative, на пр., зміна креативу у компанії «American Family Life Assurance Company of Columbus» призвела до збільшення темпів зростання з 12% до 28%);

виконання маркетингової стратегії та тактичних заходів (англ. Marketing Execution);

ефективного управління завнішніми агенціями, мотивації, координації маркетингових заходів (англ. Marketing Infrastructure або Marketing Management);

зовнішніх факторів (англ. Exogenous Factors) — сезонності, регуляторних органів тощо.

З точки зору короткострокових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов'язаними з доходом. З довгострокової перспективи ефективність маркетингу вимірюється індикаторами, пов'язаними з брендом:

відданість / лояльність бренду (англ. brand loyalty),

знання бренду (англ. awareness),

асоціації, пов'язані з брендом (англ. association або brand image),

сприйняття (розуміння) бренду (англ. perception of quality).

Оскільки бренд є нематеріальним активом, ефективність маркетингу може також вимірюватися у фінансових показниках, якими оцінюється бренд.